近年来，越来越多商家开始将直播电商视为品牌建设、用户运营和生意增长的重要阵地。

　　6月19日发布的《2026年抖音商城618数据报告》（以下简称“报告”）显示，今年618期间，超过12万商家直播成交额同比增长翻倍，平台消费券带动直播成交额超百万元的商家数量同比增长152%。在消费券补贴、亿级流量资源以及系列降本增收政策的共同作用下，用户消费热情高涨，商家经营活力进一步释放，体现出年中消费市场持续升温的良好态势。

　　作为电商行业的重要消费节点，2026抖音商城618自5月15日启动以来，围绕“消费让利”和“商家增收”两端持续加码投入。平台不仅延续了消费券补贴、亿级流量扶持等传统举措，还同步推出商品卡免佣、开放技术工具、提升物流保障等多重举措，以多维度扶持、激活节点消费热潮。

　　从大促表现来看，消费券成为激发消费需求的重要抓手。数据显示，大促第一阶段（5月15日至5月20日），消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长325%。业内普遍认为，消费券降低了消费者决策门槛，也为中小商家、新商家创造了更多增长机会。从全周期来看，于今年首次参与618的新商家中，近3万家成交额突破百万元。

　　面对更加复杂多元的电商环境，抖音电商在2026年全面升级“九大商家扶持政策”，从扩大免佣范围、增加自然流量机会、开放更多经营工具等方面持续投入。数据显示，仅今年一季度，相关政策已累计帮助商家降本超过85亿元；过去一年，平台累计为商家节省成本超过320亿元。

　　今年618期间，内容场景与货架场景的协同效应进一步增强。报告显示，挂载购物车短视频观看次数同比增长57%，短视频成交额超千万元商家数量同比增长56%；同时，商品卡成交额超千万元商家数量同比增长82%，搜索带动成交额超千万元商家数量同比增长53%。内容种草、直播转化与商城承接形成良性循环，为商家带来更加稳定的经营增长。

　　数据显示，今年618期间，短视频成交额超百万元的产业带女装商家数量同比增长84%，商品卡成交额超百万元的产业带女装商家数量同比增长48%。对于产业带工厂而言，直播电商不仅带来了销量增长，也推动其完成从“制造”到“品牌”的升级。

　　美妆赛道同样呈现出从“流量驱动”向“内容与产品驱动”转变的趋势。国货品牌珀莱雅长期深耕内容运营与研发创新，通过自播、达播、短视频和商品卡协同经营， 5月1日至6月3日，其在抖音电商整体销售额同比增长44%，并登顶5月美妆与护肤品牌榜。新锐美妆品牌C咖则聚焦油皮细分市场，通过科普内容、店播讲解和商城搜索承接形成完整经营链路，在大促期间实现稳定增长。平台的流量扶持与内容生态，为品牌积累长期用户资产提供了土壤，而真正支撑增长的，则是持续提升的产品力和经营能力。

　　《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2019年至2024年间，直播电商市场规模增长超过12倍，2025年行业GMV超过5万亿元，占网络零售额近三分之一。直播电商不仅创造了新的消费场景，也成为产业带升级、品牌成长和消费扩容的重要渠道。

　　从618的整体表现来看，消费券补贴带来的快速增长，与商家扶持政策形成了协同效应。前者激发消费需求，后者改善经营环境，两者共同推动商家实现增收。对于平台而言，大促是检验其长期经营理念的重要窗口；对于商家而言，流量红利固然重要，但真正能够持续穿越周期的，仍然是产品能力、供应链能力和用户运营能力。（王伟）