刘能：直播电商新模式已成为新消费趋势的“启动器”和“试金石”

  近日，抖音电商于北京举办“直播促消费，商家共发展” 主题开放日活动。北京大学中国社会与发展研究中心副主任、社会学系教授刘能参会并发言指出，直播电商通过创立新流通模式，让消费者真正成为生产设计的一环，产品和消费者之间形成一种及时反馈的新型商业互动模式，促进了产业创新和消费热点新增，直播电商新模式已成为新消费趋势的“启动器”和“试金石”。

  据现场发布数据显示，2024年，仅抖音电商平台，就有超200万中小商家借助直播实现生意增长，开启自播的中小商家数量同比增幅达165%，其自播销售额累计超过6591亿元。

  在发言现场，刘能认为直播电商带来了以下几点变化：首先，直播经济释放了消费者的表达意愿和能力，并将这些消费需求勾连成为网络，与生产方对接。“当前，我们所直接面对的消费品世界发生了前所未有的巨变：从稀缺，到丰富；从粗糙，到精细；从依赖，到自足。这个变化背后是经济发展、制造业高度发达、社会结构变迁和流通模式更新等多方共力的结果。”刘能说道。

  其次，直播电商增进了生产者与消费者之间的理解与信任。直播电商作为破除信息壁垒的数字工具，在销售过程中通过将产品所处的生态场景直接传递给消费者，提供产品的使用场景和线索，这一沟通模式增强了消费过程中的信任感。“从‘见商品’到‘见文化’，从‘重使用’到‘重体验’，消费者的期待，就从单一的使用价值，向更丰富的信任价值、情感价值叠加。”刘能说道。

  第三，直播电商成为中小商家的成长机会与渠道。在数字时代，短视频、直播等数字工具的出现，不仅使得原本远离商业行销网络的生产者可以成为自我建构的销售网络中的核心节点，也为小型商家改善自己的结构性不利位置提供了机遇，越来越多“小而美”的产业分类、商家和品牌正在从抖音等直播平台上获得成长创新的空间，过去的流通模式下难以被发现的细分需求和市场，都能通过在直播电商平台上的自我表达来吸引消费者。

  第四，直播电商促进了产销沟通与产业创新。灌注到消费品中的技术、知识和美学等价值要素越多，它的内在和外在的吸引力就越饱满，其在全球消费体系中的文化地位也就越高。直播带货的特点之一，是消费者可以直接向作为信息接收者的生产方提出新的需求和关于产品的自由想象和情感投射；电商主播不仅仅是信息接收者，他或她也很有可能是商业决策的直接决定者，可以将接收到的需求与感知到的趋势转化为工业设计灵感，不断推动新产品分类的涌现；当这些与销量或利润直接相关的需求能够快速传递到产品或服务的生产过程之中时，产业创新或商业模式升级的念头也将就此点燃。

  最后，直播电商更有助于培植文化消费习惯。现在可以看到，在抖音电商等直播电商平台上，涌现出了非遗、国潮、老字号等承载了传统文化的产品。在某种意义上，这也是将活生生的文化传承技艺展现在最广泛的潜在爱好者、欣赏者和购买者面前；这极大地培植了当代中国渗透到日常生活之中的普遍的文化消费需求；可以说，非传统产品谱系的扩张日益支撑起一个高度发达的文化创意产业，并在直播电商平台广阔的互动空间中，弘扬传统文化的自信心。（李记）