“流量红利不复，商业的竞争走向注意力经济，内容表达正在成为生意增长的重要方法，而短视频是首要的内容载体。” 12月15日，淘宝教育《短视频新赛道私享课》云发布会上，淘宝教育商家成长负责人郑礼顺表示。

　　过去2个月，淘宝教育、淘宝天猫商家运营中心与200名商家一起，共同打磨出在淘宝天猫做内容运营的核心方法，主要覆盖服饰、箱包、家装、百货、食品等行业。

　　淘宝天猫（广州）商家运营中心小二霖滔分享了一些运营成果——从女装行业来看，深度陪跑的100名商家，短视频日均引导成交额同比增长78%，短视频带来的流量比例占全店的50-80%；箱包行业，100名种子商家的短视频播放同比增长7倍，加购件数增长9倍；家装家具行业，50名种子商家的短视频播放同比增长6倍，加购件数增长7倍。

　　以箱包品牌avalea的天猫旗舰店为例，每月靠短视频能促成2万件加购，短视频流量和加购效率长期位于行业前10名，一条“沉浸式”的翻包短视频，帮助店铺成交额翻了5倍。

　　据了解，淘宝教育最新发布的《短视频新赛道私享课》，将从淘宝平台短视频运营机制、场域与短视频玩法、店铺流量结构与成本变化等维度，帮助商家抓住内容带来的生意增长。课程将在2023年1月1日正式开课，首批面向900家满足内容成长要素的商家开放，在杭州、广州两地开课，首期课程截至3月31日。

　　在淘宝平台的内容成长，12名商家分享了成果与心得——

　　1.avalea：一条短视频，店铺成交翻5倍

　　箱包品牌avalea的天猫旗舰店，每月靠短视频能促成2万件加购，短视频流量和加购效率长期位于行业前10。avalea联合创始人艾薇回忆，我们的一条翻包短视频，一经发出就收获近六百点赞，“店铺成交有四五倍提升，直接差点把我们的供应链压垮了。”继“翻包”之后，avalea的“人在工位”系列短视频再次走红，促使月成交从100万到300万。

　　2.JPJ：双11短视频带来6.5万件加购

　　深圳女包品牌JPJ是靠着“沉浸式上班”短视频带来流量爆发，深度运营短视频的第1个月就实现加购破万，2个月后成为箱包类目的短视频第1名，短视频流量占据全店50%。今年天猫双11，JPJ备货比去年翻了一倍，短视频加购件数达到6.5万件。

　　3.世味煮茶：播放量10万+的短视频，把货卖空了

　　通过全屏短视频，茶具商家“世味煮茶”在9-10月店铺访客爆发增长，短视频引导访客占比近40%，多个短视频播放量超10万，同时成为淘宝“极有家”和“必逛好店”打标商家。11月，一条煮白茶的短视频播放量超过10万，直接带来单品售空，全店销量翻番。

　　4.凡公馆：5000万成交额中，短视频贡献1/4

　　家具品牌“凡公馆”从传统的流量投放方式中走了出来，将内容运营团队扩至10人，每天保持30条场景化的原创短视频产出，确保每个产品都配备体验式的短视频。最终，店铺年度成交超5000万，其中短视频带来的成交占比1/4。

　　5.ROSE CASTLE：不到1年冲上类目第一，短视频是确定性

　　不到1年就冲上天猫婚鞋类目第一，ROSE CASTLE分阶段布局短视频，前期每日坚持20条起铺量，中期降低重叠度，尝试不同类型的内容。4月以来，短视频进店流量增长8倍，品牌负责人表示，“别的平台短视频流量大起大落，我们的品牌基因无法承受。在淘宝平台深耕短视频稳中有惊喜，让我们在不确定性中找到稳定。”

　　6.NINE WEST：短视频每月贡献20%成交

　　2021年2月，女鞋品牌NINE WEST重启天猫官方旗舰店，两个月之内积累了7万粉丝，品牌每天在淘宝平台发布20余条短视频，店铺负责人发现，短视频能带来更精准的流量，每月贡献20%的店铺成交。

　　7.悍途：我们的短视频，在淘宝的生命力超过1年

　　2021年，户外运动品牌悍途财报显示营收2.63亿，其中天猫成交额6000万元。“在别的平台，短视频只有一两天的展现效果，七天之后就彻底没有曝光。但在淘宝，我们去年的短视频直到现在还在为店铺导流。”目前，品牌短视频团队5人，每日发布短视频20条。

　　8.dilaks：短视频让店铺访客涨了15倍

　　2021年8月，dilaks成立内容团队，用内容获取推荐流量。早期，制定量化指标，店铺销量前5名的款式，必须做到50个短视频覆盖，多重尝试后，访客数据涨了15倍。目前，短视频种草占据30%，直播占据20%，店铺通过内容拿到的流量占比过半，已成为店铺的重要增长点。

　　9.卡拉羊：内容曝光超5亿，冲进类目第一

　　箱包品牌卡拉羊通过店铺自播提升复购和转化，同时，以达人带货进行拉新，通过短视频为商品引流。2022年以来，卡拉羊在淘宝平台的原创短视频数量超过2500个。在店播、达人直播、短视频三板斧的合力之下，卡拉羊的商品全网累计曝光量超过5亿，在卡拉羊天猫旗舰店的流量来源中，有30%来自短视频渠道。

　　10.国家地理：凭借内容，年成交增速再回100%

　　得知淘宝平台的内容战略后，国家地理电商团队立刻组建内容团队，聘用专职摄影师和模特，发力短视频和直播。他们将店播时长从每天3小时扩展到每天十几个小时；通过跟头部主播合作为爆款加码，达人直播目前累计成交超1000万，最多一场成交额近300万，乘着“户外热”这股东风，国家地理的年成交增速再度回到100%。

　　11.雅居乐收纳：短视频运营次月，就带来15万成交

　　主营收纳产品的雅居乐旗舰店，今年3月启动短视频项目，当月一条链接仅有不到5000访客，但第2个月访客就将近8万，成交额高达15万。店铺负责人表示，短视频不论是从收藏加购率、转化率和流量稳定性都是可观的。店铺原本的付费流量投入就不高，依靠短视频，店铺有了更大的价格空间。

　　12.扬盈：短视频和直播，每月带来50万成交额

　　扬盈旗舰店生长在惠州家具产业带，创始人张仲国举了一个例子，要想做100万的销量，靠直通车可能得花20万，而短视频直播的花费甚至不过万。目前，仅靠短视频和直播，每月就可以带来50万成交额。

　　后记

　　内容正在驱动生意增长。

　　在2022天猫双11商家大直播中，淘宝天猫CTO若海曾指出，内容化带来了很大的增长，“过去我们在商品理解上非常完整，商品标签、类目属性等，保证了人货匹配的高效率。我们还在不断深化对音频、视频等多模块的理解，逐步对内容构建认知图谱，商家可以通过明确的话题和匹配的模板实现内容创作，把内容和商品‘加’在一块，展现出比单个内容和单个商品更大的‘威力’。”

　　此外，淘宝天猫还上线了“内容参谋”，把流量效率问题抽象为指数，分别是内容指数和成交指数。（李文）