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坚持平台治理是重中之重 抖音电商一年处罚超8千名百万粉丝达人

来源:中国网科学2022-01-21 17:36

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  2021年4月8日,在这个看似普通的星期四,抖音电商首届生态大会在广州举行,抖音电商首次阐释了“兴趣电商”概念,这是抖音电商与其他电商平台最大的区别所在。

  当所有人的目光都注视在兴趣电商这几个字,努力揣摩兴趣电商的含义与机会时,很少有人注意到,抖音电商官方将平台治理定位为最高优先级,还立下了“做有质量GMV”的小目标。

  这一年过去,抖音电商从未忘记过这个小目标,也一直在用实际行动,为这个小目标添砖加瓦。

  2021年,抖音电商处罚了8000多位百万以上粉丝达人,下架了320多万件风险商品,封禁了580多万件违规商品,封杀了1万多个销售侵权商品的店铺……

  一个个数字背后,是无数人力、物力、财力的投入。耗费这些巨量资源,也是抖音电商想打造一个良好的营商环境,让消费者可以全然安心购物,没有后顾之忧。

  当然,抖音电商也不是一时兴起才提出“有质量GMV”的口号,伴随着抖音电商的不断壮大,平台治理的力度也会不断加强,更细颗粒度的审查也会越来越细,保障消费者权益将成为一个永恒的目标。

  投入千万专项资金,只为保障消费者权益

  在消费者心中,安全可靠的商品永远是最终的底线。

  “只要我在一家电商平台买到过一次不合规的商品,以后我对这家平台的信任度就会大幅降低。”“我曾经在一家电商平台买到过劣质商品,从此就拉黑了这家平台。”

  据一刻商业了解,多位消费者均一致认同,不合规商品会直线拉低平台在心中的信任度。如此看来,保障消费者权益,打造一个安全可靠的购物环境,是每个电商平台的永恒目标。

  抖音电商的做法是从源头开始就严抓商品品质,在商品管控上进行更细颗粒度的审查管理,以此保障消费者权益。

  2021年,抖音电商从前置识别、风险防范、阻断违规三个环节,对商品管控模型进行了更新迭代,实现对商品的全链路治理。

  具体落实上,抖音电商专门投入了8000万元专项资金,从多个维度对高风险商品进行随机抽查。这一方式,既可让抖音电商提前发现不合规商品,确保消费者收到可靠的商品,而随机抽查的形式也让所有商家需要随时迎接来自平台的审查,时时刻刻不敢掉以轻心。

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  抖音电商加强商品质检核查,图/抖音电商平台治理数据报告

  据一刻商业了解,抖音电商的这一举措获得了显著的成效,全年累计拦截了3万件问题产品。

  除此之外,针对食品、美妆、服饰、家居家电和玩具等重点商品类目,抖音电商还创新性地建立了“前置验厂验仓”模式,即对商家的仓库、工厂、生产过程、产品检验、供应链资源等进行实地审核。

  尽管实地审核会耗费大量人力、物力等资源,但这种方式能够从商品源头快速有效地发现问题商品,而且发现问题后,也能及时让商家们调整生产模式,甚至在商品生产环节就直接遏制不合规操作。

  在消费者收到商品前,严抓商品品质,而在消费者收到商品后,更需要提供完备的售后服务,保障消费者权益。

  为此,抖音电商平台推出了消费者权益保障基金,主要通过先行补偿等方式,帮助消费者处理售后纠纷与维权索赔。抖音电商官方数据显示,2021年消费者权益保障基金累计支付超过1.8亿元。

  这些售后服务的背后,自然离不开众多客服人员的耐心沟通。据抖音电商发布的《平台治理这一年》数据报告显示,该平台每天平均有超85万次的服务请求,其中智能自助服务量超75万次,其余10万次由3000多名客服人员完成。

  “抖音电商非常重视提升平台客服水平和消费者权益,这关系到消费者最直接的购物体验和保障。”抖音电商相关负责人曾表示。

  这一年,抖音电商在事前投入千万专项资金审核商品、建立前置验厂验仓进行实地审核,在事后加强客服水平,提供先行补偿方式帮助消费者维权,只为了给消费者打造一个安全可靠的购物环节,这些环节也将成为抖音兴趣电商提出的有质量GMV的基石。

  这一年,抖音电商重新定义创作者与内容

  当电商内容创作者创造的内容,匹配到了假货怎么办?

  如果电商内容创作者创造的内容,出现了虚假信息影响其他商家销售又该如何解决?

  在传统货架电商中,商家只需要在自己的店铺中上架保质保量的产品,并不需要自行创作内容。但随着短视频的兴起,以抖音兴趣电商为代表的内容电商平台开始崭露头角,在这个生态中出现了电商内容创作者这类新角色,这也让抖音电商的平台治理变得更为复杂。

  一直以来,介于“商家”与纯“社区用户”之间的电商内容创作者,长久处于行业的模糊地带,这让消费者权益受到侵害时,根本无规可依。

  任何一个新兴行业在发展初期,必然会出现各种漏洞,不断查漏补缺也是新平台的职责所在。

  由此,抖音电商在2021年5月6日上线,并于5月20日正式生效的《电商创作者管理总则》(以下简称总则)中,率先以平台规则形式,将电商创作者明确定义为新型内容营销主体,提出了“应知明知责任”。

  这意味着,电商创作者必须要为自己宣传内容的真实性负责,如果自身应知明知商品真实情况还在进行虚假宣传,或未尽到应尽的义务,那么该电商创作者需要负有相应的责任。

  在明确定义电商创作者的身份与责任后,抖音电商也进一步提出了颗粒度更细的指标。即“应知明知商品真实情况”包括商品本身明确标注的信息、商品详情页信息,以及在合理场景下即可得知的信息。

  抖音电商制定下如此严丝合缝的责任规范后,今后不仅能让电商创作者明晰自己的责任与义务,也让消费者维权路径更加明确,做到了有规可依。

  据悉,该总则生效30天后,抖音电商在去年6月25日公布了阶段治理成果,有78176名带货达人因违规被平台判罚,其中百万粉丝以上的达人有2223人。在治理速度与力度上,可谓高效且强势。

  作为一家新兴的电商平台,抖音电商也知道平台治理不是一日之功,而是需要不断发现问题,并提出新的约束规范。

  因此,就在发布《电商创作者管理总则》后不久,抖音电商又在2021年10月13日上线了《电商内容创作规范》(以下简称规范),以真实、专业、可信、有趣这四点进一步明确内容创作规范。

  在具体落实环节,抖音电商也建立了一套内容生态分级标准制度,从内容安全、声画质量、信息价值、作者影响力、品牌影响力、直播互动氛围等多个维度,对创作者发布的内容质量进行了分级。

  不同等级的内容,在分级后会做优质内容与劣质内容的区分,平台会给到优质内容激励,对劣质内容进行打击。

  由此,平台对内容作出清晰界定后,电商创作者也有了参照方向。如此一来,抖音电商既保证了内容的真实性与合规性,也进一步引导创作者们创作出更多的优质内容。

  在这一年内,抖音电商重新定义了电商创作者的身份,同时不断上线了各种规范要求,说明将平台治理放在了最高优先级的位置,这也表明了自身的态度,那就是新兴平台不是“法外之地”,也有规可依。

  抖音电商这一年,平台治理是第一要务

  “GMV目前不是抖音电商的第一追求目标,抖音电商追求的是‘有质量的GMV’。”早在去年4月,抖音电商提出兴趣电商时,就将平台治理定为最高优先级。

  这一年,抖音电商也一直在不断加大力度进行平台治理,力求给消费者带去安全可靠的购物环境。

  据抖音电商最新发布的《平台治理这一年》(以下简称平台治理报告)数据报告显示,2021年抖音电商累计超97万个违规创作者,处罚违规商家超40万次,拦截了超9100万次违规商品发布,封杀了上万个销售侵权商品的店铺。同时还协助有关部门,打击633名违法人员,涉案金额超4亿元。

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  2021年抖音电商打击劣质违规内容情况,图/平台治理报告

  这一串串数字的背后,其实抖音电商从未敢放松警惕,因为不合规现象随时会发生。

  没人会想到,当灾情发生时,绝大多数人想到的都是抗灾救灾,伸出援手,但有些人却想借此牟利。

  2021年7月,当河南发生灾情后,抖音电商在日常巡查时发现,有一部分创作者和商家,冒充灾区商家、利用灾情进行商业炒作,牟取不当利益。

  对此,抖音电商迅速成立专项治理小组,开始严厉打击借河南灾情炒作、冒充灾区商家及知名企业等违规行为。

  除了处理这种突发且少见的违规案例,抖音电商日常也需要随时紧盯畅销商品,进行阶段性治理。

  2021年,抖音电商就对羽绒服、手机等3C类商品进行了治理,方式包括引入第三方实验室进行神秘买家抽检、定向热销商品送第三方质检、平台独创实物体感抽检等,尽可能提前阻断违规商品上架。

  而在对手机等3C类商品进行专项治理后,抖音电商也及时建立手机品牌定向邀约准入制度;类目品牌定招后将不接受新的普通店入驻;还设立重点监控和定期人工巡检……可谓对“虚假宣传”等严重违反平台规则的行为保持零容忍。

  据平台治理报告显示,截至目前,该平台共处罚违规创作者97.1万人,其中百万以上粉丝的有8484人,1.1万人被永久关闭电商权限。

  可见,无论电商创作者是百万粉丝的大号,还是只有少量粉丝的新号,只要违反相关规则,一律同等对待。

  2021年,抖音电商也对低质内容进行了专项治理,报告显示,平台识别并打压低质内容创作者6.7万人、低质短视频152万条及低质直播间8万个,用户好感度上升了8.4%。

  没有所谓的一蹴而就,所有满意度、好感度的拉升,其实就是在日常不断巡查、发现、处理。“有质量的GMV”也不光是提出来就行,而是要在日复一日的过程中,不断将规范、准则落实。

  经过这一年的治理,抖音电商也践行了自己的承诺,而把平台治理放在最高优先级,也将成为抖音电商最重要的标签。

[ 责编:赵艳艳 ]
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