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腾讯视频号大爆发 短视频市场格局面临洗牌?

来源:光明网2021-08-27 10:22

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  短视频市场的格局似乎正在悄然改变,极光日前发布《2021年Q2移动互联网——行业数据研究报告》,2021年第二季度,在短视频领域,腾讯系app的整体渗透率保持领先,6月时长占比达28.3%,这一比例已经超过了头条系,更是将阿里系和百度系远远甩在后面。

  腾讯在短视频领域的大爆发,尤其是视频号的发展迅猛,可以说是预料之外情理之中。微信经过10年发展,已经成为一个巨大的流量平台,这可以从2021年微信公开课的“微信之夜”上,张小龙所给出的各项数据中印证。比如,出现仅仅4年的微信小程序日活突破4亿,2020微信小程序全年交易额同比增长超100%,而2019年这一数字是8000亿元。2020年小游戏的MAU首次突破了5亿,达到了发布之后的新高度。在商业表现上,小游戏在2020年的商业规模总量相比于2019年有了20%的增长。

  而在腾讯近年来最为看重的短视频领域,这款上线仅仅1年的短视频产品,在过去一年不仅完善了功能,还与微信内的公众号、搜一搜、看一看、直播和小程序都实现打通。如此一来,以往“孤立”的视频号被纳入了整个微信生态,时刻都能获得微信流量池的反哺。

  微信到底有多少用户?腾讯2020年Q1财报显示,截至2020年3月底,微信及WeChat的合并月活账户数为12.025亿,同比增长8.2%。这意味着,14亿国人中已经有85%“接入”微信线上社交链条,成为微信流量的一个个组成部分。

  在互联网领域,用户粘性最强的产品莫过于社交产品,腾讯当初就依靠QQ起家,成为中国最大的在线社交服务商。而相比于QQ,微信的点赞,分享以及公众号等功能,进一步强化了用户之间的高频互动。

  尤其是考虑到中国发展的变迁,人口流动性大大增强,个体与亲朋好友、工作伙伴之间的社交关系从线下转向线上,微信作为国民超级在线社交入口,也就将人类与生俱来的社交刚需,变成了自身产品的不可替代性,并且用户迁移成本极高。由此可以说,微信是近10年来互联网领域最成功的产品。

  以微信为孵化池,腾讯掌握了通向移动互联网时代最具价值的船票,并开启了“微信生万物”的横向和纵向投资。在微信流量帝国的版图上,我们见识了电商领域京东、拼多多借助其入口的迅速崛起,内容创作与分发领域B站快手的火箭式蹿升,一个个独角兽依托微信生态而生,最终连接成为腾讯在互联网领域无孔不入的网络体系。

  如今,在同样成为人们常用产品的短视屏领域,早在2018年,腾讯已拥有微视、下饭视频、闪咖、速看、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、有视频等十余款短视频APP,是国内最为庞大的短视频阵容。

  到2000年,视频号更是无缝嵌入了微信生态,支持分享微信好友、微信群、朋友圈、收藏,视频号视频发布支持添加地理位置和公众号文章链接,视频号创作者可以添加话题标签,等等,视频号获得了其他同类短视频产品无法获得的大量特权,可以在微信生态中供用户无障碍获取、将其众多功能与12亿用户的社交链牢牢捆绑。

  相比于市场上其他类产品,腾讯视频号可以覆盖的内容更广泛,既可以提供泛娱乐短视频,比如美食、旅行等,还能提供社交属性的短视频,比如自我价值的体现。由于人们基于社交需要,会更加积极主动地分享和创造各种内容,有意无意地展示自身价值,因此,腾讯视频号无论是创作者数量、创作积极性都会非常之高。

  而依托微信社交关系链的算法与分发机制,也让视频号更能做好用户画像。毕竟,在微信中,人们经常会分享日常生活工作的点滴细节,这也就让视频号的大数据后台能够获得更多其他平台无法获得的用户行为深度数据,以此来进行视频号内容的智能推荐与分发。

  如果说,之前的微信、公众号成为无数人线上社交、了解新闻的利器。那么短视频本身的丰富多样性,会使得视频号与微信共同对用户时间和心智实现“7X24小时”的全方位服务。

  微信的出现,让以往的纯聊天工具变成了在线社交方式;视频号的出现,则拥有微信赋予的无成本引流触达机制,牢牢占据微信社群和朋友圈,同时通过视频号的“朋友、热门”机制推荐分发。在以短视频在朋友圈的分享、转发,让更多用户看到新内容,也让创作者获得高点赞、打赏等充分激励,最终形成视频号生产与需求方的双向机制。最终,在微信生态上爆发的视频号,还可以将以往的“游击队”微商收编,杀入当下最火的直播带货,形成交易转化机制。

  由此,一条完整的获客—激活—交易闭环形成,视频号不再只是内容生产及分发工具,更成为流量留存更丰富稳定,流量触达与二次裂变手段更完善的又一超级流量池,而视频号与微信所形成的全新“视频+社交”模式,也会继续发挥后发优势。在我看来,在短视频内超过抖音、快手,成为短视频领域的霸主,是张小龙的野望,更是腾讯对于视频号所交付的使命。(文/远山   )

[ 责编:杨亚楠 ]
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