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直播电商转型 新的道路与方向

来源:人民日报2020-06-12 17:46

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  2020年的一场疫情给了直播电商一次爆发的机会。据商务部大数据监测显示,2020年一季度电商直播超过400万场;艾媒咨询预计今年直播电商市场规模(GMV 口径)将会达到 9610 亿,同比增长 111%,接近万亿水平。

  然而,对于很多品牌来说,直播带货中产生的种种问题,使其较难作为一种常态去维系,诸多从业机构也在不断探索新的道路与方向,试图让这个生态更加丰富与健康。

  平台组织 搭建品牌营销阵地

  提起直播带货,人们首先会想起李佳琪、薇娅等“头部网红”,这种模式的直播电商,其实是对主播个人IP价值的变现。这个过程中,直播间是个人秀场而不是品牌营销阵地,消费者产生记忆度的多半是主播或者嘉宾,是低价折扣,品牌信息则被淹没了。

  但在6月7日晚20时,国美联合央视网推出的#人人都爱中国造#的直播中却相反,到场的是海尔集团副总裁李华刚、荣耀总裁赵明、美的集团中国区域总裁吴海泉等十余位家电品牌大佬,3小时吸引近千万人观看,总销售额达7.228亿元,刷新了人们对它的认知和印象;在日常直播中,国美门店员工成为了主播。国美摒弃了常规直播带货中“一人主播、嘉宾参与”的范本,打造了一个相对可持续、可复制的、可运营的、符合“全民电商”调性的主播群像。

  产业链供应 为用户提供高品质商品

  作为电商的一种形态,直播与“带货”紧扣,消费者们对直播间内的商品寄予了极高的期待。所以常规性直播带货模式中出现了主播之外的两个关键性要素,一是选品,二是价格。李佳琪在接受采访时表示,选品会有一个5个人组成的QC(质检)团队把关,所有团队成员都是研究生以上学位,包括专攻食品研究、化工测试的成员。薇雅则认为直播不能够停留在“低价”阶段,否则很快就会被淘汰。

  相关资料显示,国美将自身与中国家电品牌深厚的战略合作伙伴关系进行了充分转化:从规模优势到选品能力,国美在供应链方面的建设和打造,不仅使其综合毛利率始终居于行业高位,更使得其在面对新消费到来之际能够快速应对,始终为用户提供更具市场竞争力、更具性价比优势的高品质商品,从而也取得了更多合作伙伴的信任和支持。

  内容分享 把“对的货”推荐给“对的人”

  直播是为了带货,是为了促成流量的落地转化,但据中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,没有使用直播购物的消费中,关于商品质量问题和售后问题的担忧分别占比60.5%和44.8%。一方面,直播电商模式中除了头部主播之外,大量良莠不齐的市场行为会给消费者带来较大的售后问题;另一方面,2~3小时内几十款产品的销售也意味着品牌方根本无法拥有足够的时间去完成信息传递。从这个角度来看,未来的直播电商内容化成为了一种可能的细分方向。

  国美的直播定位则是“又好看,又好玩,又能卖东西”,在直播中传递关于生活与家庭的信息、理念,是在家与生活的经营中嵌入合适的商品,与用户讨论家庭场景功能的实现方式,引导消费决策,而不是低价刺激消费。同时,利用遍布全国的2600多家门店形成了一个天然的直播零售场景,通过“知识型内容+场景展示”的带货方式,最终实现把“对的货”推荐给“对的人”的流量转化。

  价值选择 决定直播差异

  直播带货可能是时下最热的话题,却也免不了因为不成熟、不完善带来的种种问题。对于其中的参与者来说,对直播带货的定位,决定了其直播内容、直播形态以及直播效果的差异。

  在国美看来,直播间不是国美的价格战场,而是品牌+生活+消费的立体空间。在这个空间里,国美在合理的价格折扣体系中为消费者呈现最优性价比的商品,调配自身整个体系与部门之间的联动,打造了一个可复制、可持续、可深度运营的直播带货模式,规避了网红式带货模式的种种弊端,最终呈现的是国美关于直播体系的价值选择——“带货”不是唯一目的,更不会是最终目的。

[ 责编:赵艳艳 ]
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