云上市、开直播、关店不停业……这一波新零售自救堪称教科书级

　　疫情影响下，一批国货品牌正爆发出强大的复苏力，他们运用淘宝直播、本地化供应链等数字化手段，或顽强“自救”，或实现逆势增长。

　　15天，上海品牌林清轩通过淘宝直播，业绩从下滑90%到实现去年同期的145%；2月24日，湖北品牌良品铺子成为首个淘宝直播官宣上市消息的“2020年新零售第一股”；浙江品牌红蜻蜓，4000家门店长出线上“翅膀”，9天之内，日营业额从疫情开始时的零增长到超百万元；安徽品牌溜溜梅，与淘主播薇娅合作，单场销售份数超10万，销售额不减反增，同比增长264%；北京品牌中粮福临门，每天经淘宝吃货、聚划算百亿补贴等收获9000名新访客……依靠数字化逆势破局，正成为一批国货品牌当下的共同姿态。

　　云上突围：商家淘宝直播场次同比增长110%

　　湖南企业梦洁家纺近日发了一封感谢信：“2020年的开端，是淘宝直播给的勇气！”

　　受疫情影响，梦洁家纺暂时关闭了全国3000多家门店。正月初六，梦洁家纺动员全国200多个实体店导购开通淘宝直播账号，截至2月16日，旗舰店开播时长已累计达到129小时，单一个官方旗舰店直播引导成交金额就达到梦洁社区单店一个月的成交，从直播间引导进店的新会员近1万人。受益于淘宝直播，梦洁天猫旗舰店的销量比去年同期还提升了11%。

梦洁家纺门店，线下导购通过淘宝直播变成“云导购”

　　巧合的是，林清轩CEO孙来春也发出了一封感谢信，“初一到初七，林清轩线下门店业绩崩塌下浮90%……线下生意全部冰封，2000名导购被待业，企业进入生死存亡的至暗时刻”。 孙来春写道：“面对企业的生死时刻，我也算是豁出去了。”2月14日，他带着100多名导购上线淘宝直播，立即吸引了60000多人观看，他也在短时间卖出了40万元的山茶花油。“林清轩的线下业绩，到2月15日，达到去年同期的145%，部分门店甚至翻倍。”

　　面对疫情挑战能迅速应变，得益于过去几年林清轩的数字化建设：林清轩系统已全面迁上阿里云，并与钉钉合作推出智能导购，实现200万客户转化160万的高效获客成果；通过手淘加钉钉，导购和线下顾客得以数字化……正是这一套系统，让林清轩借助新零售转危为机。“疫情结束后，我们打算设计直播门店。”孙来春说。

　　实际上，淘宝直播成为疫情期间许多国货品牌数字化自救的关键一步：2月以来，直播的商家数量增长了50%，商家开播场次同比增长超110%，场均观看直播人数增长3倍，新增主播数量比1月多10倍，其中就包括许多顽强的国货“云导购”。

　　数字化抗疫：数万门店“关店不停业”

　　新问题催生新的数字化解决方案。数字化的本质是在数字端重造企业，即便线下受到阻滞，线上仍能在数字商业基础设施的保障下运转如常，这种“免疫作用”被反复验证。

　　屈臣氏通过线上运营和线下服务两大方面的优化调整，支持消费者“云逛街”，将重点防护用品调拨到门店，只在门店备货给外卖订单，上千家线下门店疫情期间实现门店发货定时送达。在线上，屈臣氏天猫店照常营业，同时支持电商配送和饿了么1小时闪电送。这种“店仓”和本地化的供应链能力成为线下零售商家灵活经营的一种新方式。

　　疫情期间，红蜻蜓4000多家门店无法开门营业。“5000多名导购也都只能在家待着，没法上班。但是工厂开支、门店租金等成本还是要交，每个月1亿多的支出不能停。”红蜻蜓集团副董事长钱帆说。

　　2月1日，红蜻蜓总部紧急开会后决定，全员进行线上服务与营销。红蜻蜓构想的解决方案是：把线下门店搬到线上来。按照这一规划，核心是社群运营，背后的关键就是红蜻蜓与阿里新零售合作积累了两年的数字化会员体系。结果，短短7天时间，红蜻蜓的员工就拉开500多个群，覆盖数十万群粉，创造了日销售额过百万的业绩。

　　危机就是危中有机，红蜻蜓创始人、集团董事长钱金波说：“本来我们是用右手吃饭的，虽然现在右手伤了，但庆幸的是左手做过准备，所以左手很快就可以‘吃饭’了。未来等右手恢复好了，我们就可以左右手一起吃饭了。”

　　组织数字化：中国品牌新零售“内功”成最好免疫力

　　传统企业数字化转型，容易“线上线下两张皮”。对红蜻蜓来说，在组织变革这个命题中，新零售不是一个辅助的工具，而是驱动数字化变革的核心，首先要打破的就是线上线下之隔的这道墙。

　　过去几年，蒙牛也在加速企业数字化转型。比如同阿里云合作围绕供应链、奶源及消费者都进行了不同的系统改造。蒙牛曾表示，借助数字化力量，原奶调拨的成本已经下降9%。

　　这种未雨绸缪的坚持，在关键时刻发挥了作用。疫情发生后，蒙牛一边用数字化能力投入生产，一边投入抗疫。

　　牛奶作为一种特殊产品，物流中每个环节的交接都需要清点和确认。使用钉钉，可以做到“一份文档走到底”，疫情期间管理者也能对每个流转环节的货量心里有数，甚至连经销商的库存也一清二楚。

　　此外，蒙牛的4.5万名员工每天在钉钉上“云办公”，保证经营正常运转；用钉钉连接上下游，尽快恢复整个供应链生产；抗疫一线的支持人员、生产人员也每天用钉钉健康打卡报平安，保障复工复产安全进行。

　　市场咨询机构Gartner L2发布的《从中国看零售业的未来》报告指出，零售商和品牌商必须“建立新零售思维”。中国消费者体现出更强的全渠道消费属性，线下零售业态正在大规模地拥抱数字化。中国品牌在新零售上的“内功”积淀，成了挑战来临时最好的免疫力。（李经）