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毛文超:未来品牌都是生活方式品牌

来源:光明网2020-07-23 11:22

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7月22日,小红书在上海举办首届Will未来品牌大会。“我坚信,未来的品牌,都是拥有自己价值主张的生活方式品牌。”小红书CEO毛文超在演讲中表示,“我们希望中国能够出现更多真心实意服务用户的企业,出现更多走向世界的未来品牌。”

为此,小红书对外发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划在内的整套品牌扶持政策。其中,小红书将针对7月31日前注册认证企业号的品牌认证费围绕新入驻企业号、优质带货主播的扶持和引进、新品种草以及商家直播,提供百亿流量进行定向扶持,帮助更多品牌在小红书获得成长。

聚焦生活方式品牌 挖掘平台KOC价值

小红书历经七年成长,已经成为国内最具代表性的生活方式平台。在小红书,用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴,分享生活方式,并基于兴趣形成互动。目前,小红书月活用户已超过1亿,每天产生超过80亿次的笔记曝光,已成为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口,具有制造流行和热点的能力。

数据显示,截止到目前,有超过3000万用户在小红书分享了超过3亿篇笔记。在毛文超看来,这些分享者都是当代中国城市生活方式的代言人。“如何让这些分享者,了解你们的产品,向身边的人分享你的产品,让他们真心为你代言,是企业和品牌在小红书成长的核心目标。”毛文超表示。

基于社区的属性和用户爱分享的习惯,小红书在七年间成长为一个更加丰富、多元的综合性生活方式社区。以7or9、Lost in echo、致知、Daily Lab等为代表的生活方式品牌也通过小红书被更多人认知和接受,快速成长。

“我们希望产品能够给用户带来无压力感的体验。”在simple pieces创始人娄依琳看来,好产品能让用户在挑选衣服的时候能减少决策障碍。simple pieces基于做出更贴合中国人版服装的目标,设计了八个臀围、两个长度的半定制牛仔裤,颇受用户欢迎。在小红书上被用户称为“一家可以闭着眼睛买的品牌”。

娄依琳认为,“小红书的用户更懂我们的商品,和我们在商品开发上花的心思。”小红书用户“小爱嬷嬷”就曾跟品牌反馈,双包芯纱虽然穿起来很舒服,裤子腰头部分会越穿越大。simple pieces为此升级了双包芯纱面料,换手感更硬的面料维持弹性。

“小红书能给品牌提供确定的共创方向,因为我们的用户爱表达、愿意分享。”在小红书开放平台和电商负责人杰斯看来,除了口碑的分享,对于产品和品牌迭代方向的共创、创新玩法的共创,也是小红书KOC最显性的价值之一。

四项工具打通品牌B2K2C闭环链路

过去几年,包括完美日记、小仙炖、钟薛高等在内的一批生活方式品牌从小红书上成长起来。基于社区属性和KOC的分享习惯,小红书也逐渐形成了有平台特色的B2K2C模式。即基于社区、电商两种业务形态,构建连接品牌、KOC、消费者三个主体的影响力闭环。

在B2K2C的闭环链路中,品牌通过KOC的真实体验和分享在社区树立口碑,去影响更多用户的消费行为,用户通过分享消费体验,再反向影响品牌和其他用户,形成正循环。

为了让更多生活方式品牌在小红书跑通B2K2C的闭环链路,此次小红书也梳理“四个一”的平台工具,覆盖不同发展阶段、不同需求的品牌。据杰斯介绍,“四个一”包括一张入场券、一个放大器、一个加速器、一台拔草机,分别对应企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货。

“作为品牌,当你来到小红书,你就已经在接近这些确定性。而我们将提供给你多个产品,帮助你有路径有节奏的找到确定性。”杰斯表示。

数据显示,过去半年,时尚品类品牌在小红书的增长超过10倍,美妆护肤品牌的增长超过5倍。其中以simple pieces、roselingling、7or9、致知、光希等为代表的生活方式品牌,通过小红书“四个一”的产品和工具完成了快速增长。

小红书KOC“爱臭美的狗甜儿”是一个美妆护肤博主,本人是护肤品牌光希的用户。在6月份直播带光希旗下一款视黄醇精华液时,狗甜儿在直播中详细阐述了产品真空包装设计的原因,不少用户得知包装是为了保持成分稳定之后,在直播间里选择下单。

因为人、品牌、用户三者在品类和价值取向的高匹配度,品牌能够通过直播带货找到自己最精准的用户群体。杰斯介绍,小红书的带货直播当前呈现高复购率、高转化率、高客单价、低退货率的特点,其中复购率达48.7%。

下调入驻门槛 百亿流量扶持品牌成长

基于“四个一”的平台工具,小红书此次对外发布了整套品牌扶持计划,从资金、流量、带货主播等多方面提供扶持,帮助品牌更高效、自如的使用平台工具。

杰斯介绍,这项扶持计划主要包括三个部分:第一项政策的核心是减免费用,即日起至7月31日,品牌入驻小红书开设企业号免入驻认证费费。在电商侧,品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5%,包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3%,通过直播带货销售的产品返还2%佣金。

第二项扶持的核心是为品牌、主播、直播商家等提供100亿的流量支持,包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号,20亿流量扶持1000个带货主播,25亿流量提升100个新品种草效率、45亿流量助力200个优质直播商家。

第三项扶持聚焦于品牌与KOC的连接。小红书将通过百万新品试用计划,帮助品牌新品在小红书征集用户试用,解决新品发布缺少用户体验和分享的问题。此外,小红书还将定期按品类举办品类线下沙龙,让更多品牌有机会当面向主播介绍自己的产品,加强品牌和主播之间的了解,促成双方更加契合与高效的合作。(王新)

[ 责编:张慕琛 ]
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