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互联网企业为何热衷红包“撒钱”

来源:经济日报2020-01-22 15:00

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  观察发现,参与“红包大战”的企业大都制定了需要用户“组团”参加的赛制,点赞、集卡、组队,既考验社交能力,也拼运气。

  互联网公司通过发红包的方式粗放式“撒网”,从点至面获取大量流量,再通过各种组合方式细分,将用户引流到自家其他产品上,进而一步一步获取用户价值,最终实现流量价值变现。

  需要提醒的是,网络“红包”也存在风险,用户需注意防范。一是要使用安全有保障的平台,二是谨防点击植入木马程序的红包——

  最近几年,春节假期已经成为互联网公司争夺流量的重要时段,今年同样如此。随着春节临近,“红包大战”再度开启,让春节热闹喜庆的气氛从线下逐渐蔓延到线上。

  今年春节期间,互联网公司继续“撒钱”,百度5亿元、快手10亿元、抖音20亿元、腾讯微视10亿元、支付宝5亿元、今日头条20亿元,同时淘宝将发放20亿元补贴、拼多多发放40亿元补贴,再加上优酷、微博、腾讯理财等各1亿元的“小”红包。粗略一算,今年全国人民春节期间“躺赚”超过100亿元。

  那么问题来了,互联网企业为何如此热衷于发红包?

  互联网企业争发红包

  今年,快手拿到了春晚独家互动合作伙伴身份,合作的亮点就是10亿元现金红包加上30亿元左右的独家合作相关费用。快手活动将采用“视频+点赞”的形式,在除夕当晚发出春晚史上金额最大的10亿元现金红包。

  淘宝则是春晚独家电商合作伙伴,为春晚提供独家电商补贴。从1月20日开始,聚划算将开启每天补贴2亿元的节奏,除夕当晚将直接给出10亿元补贴,整个春节期间补贴总额将达到20亿元。同时,淘宝还宣布将在除夕当晚为5万名消费者清空淘宝购物车。

  去年拿下央视春晚互动红包的百度,今年也启动了“好运中国年”活动,从1月15日0∶00到24日24∶00,用户可通过“集好运”和“团圆红包”两大玩法瓜分5亿元现金红包。

  腾讯微视的活动除了集家乡卡,还有“一分钱大作战”。用户花一分钱塞进视频红包,微视会在用户投入的一分钱基础上给予金额补贴,形成大红包后发出,单个红包金额最高可达888元。

  据腾讯微视团队负责人介绍,今年腾讯微视希望进一步普及视频红包玩法;同时借助这一新形式,增强用户与好友间的亲密互动与情感,让用户深刻地体会到春节背后的情感内涵,提升人情味。春节期间,用户将微视更新到最新版本后,不仅可以每天在微视刷视频领取红包,还可以用微视在微信、QQ里给好友发视频红包送祝福,让春节更有年味。

  抖音的春节红包则需要用户通过集卡、红包雨、玩游戏等活动,参与分享20亿元红包,并有机会抽取万元锦鲤红包。

  拼多多的红包玩法比较特殊,除了“年货系列万人团”“百亿补贴”“限时秒杀”的特惠商品和优惠券以外,直接通过优惠券等手段向用户发放总额达40亿元的红包补贴。

  观察发现,参与红包大战的企业大都制定了需要用户“组团”参加的赛制,点赞、集卡、组队,既考验社交能力,也拼运气。比如,拼多多的社交电商属性决定了用户想要享受优惠,就得不断邀请好友助力。

  也就是说,无论用户想薅哪家企业的“羊毛”,都少不了招呼自己的亲朋好友共同参与。“各家电商基本上都采用‘集’的形式,有效连接了各自旗下众多产品,为其经营的多种产品开展‘流量代言’。”北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东指出,强社交属性的腾讯红包活动一直玩得比较好,其他电商也试图发挥社交属性争取流量。

  既为名声更为流量

  互联网企业拿出真金白银,可不只是为了博取全国人民一笑。10亿元、20亿元、40亿元砸出去,他们想要的是互联网企业最渴望的知名度和流量,因此也就不难理解为何互联网企业纷纷抛重金与央视春晚合作。

  2019年春节,百度用10亿元大手笔成为央视春晚独家网络互动平台。经过4轮央视春晚抢红包,百度互动量累计达208亿次,超级流量让百度APP的日活从1.6亿人次直接冲上3亿人次。

  由于红包活动均需要下载百度系APP来参与,在苹果App

  Store免费应用排行榜上,百度系APP全面霸榜,百度APP高居榜首,百度旗下好看视频、全民小视频、看多多分居第二位、第三位、第四位。

  春晚红包项目的投入,也被认为是2019年百度APP加速增长的驱动力之一。公开数据显示,2019年春节以来,百度APP日活用户半年多增长了近4000万人次。2019年二季度,中国移动互联网活跃用户首次下降近200万人次,超级APP之间的竞争更加激烈。不过,百度APP借助一系列组合拳逆势实现了2亿大关的加速通过,这不能不说与“春晚效应”有关。

  再往前追溯,2014年腾讯正是依靠春晚红包“突袭”,追上了支付宝布局多年的移动支付。

  也正是从春节微信红包“蹿红”后,红包的作用愈发受到国内互联网企业的重视。值得注意的是,用户数量动辄上亿并遍布全国甚至全球的互联网企业更热衷发红包。而且,发红包的大户,往往对流量最为渴求。

  今年网络红包主角已转换到快手、抖音、拼多多等企业。从用户数量不难看出,这与新一批企业在崛起过程中的流量渴望息息相关。目前,抖音日活超过4亿人次、快手近3亿人次、拼多多3亿人次,已经对腾讯、淘宝、百度、京东形成强势挑战。与此同时,腾讯、淘宝、京东、百度作为老牌选手,也大手笔迎战。

  国金证券分析师唐川认为,流量是互联网企业安身立命的核心资源。随着移动端用户红利逐渐枯竭,传统的买量、补贴等营销手段效果趋于下滑,互联网企业们越来越依赖于爆款型事件性营销,以获得跨越式的用户增长。

  “可以说,网络红包是最能体现互联网思维精髓的营销产品。”网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,互联网公司通过春晚发红包的方式粗放式“撒网”,从点至面获取大量流量,再通过各种组合方式细分,将用户引流到自家其他产品上,进而一步一步获取用户价值,最终实现流量的价值变现。

  尽管互联网公司每年红包投入巨大,也能阶段性明显提升用户量,但红包过后,大部分APP都失去了对用户的黏性,日活用户、用户使用时长和次数快速下滑,新用户的7日留存率极为惨淡。

  对此,有专家分析,如何有效留存抢红包活动带来的流量,以及将其转化为真金白银的商业价值,仍是各大互联网公司值得思考的问题。毕竟,短期提高用户数量与提高公司市场份额不能画等号。最终能否将用户留住,还有赖于平台和产品是否能持续满足用户需求。

  图开心别忘防风险

  消费者参与新年抢红包,图钱也更是图个乐子。别看100多亿元红包补贴数额庞大,但平均给全国14亿人,每人还分不到10元钱。能获得金鼠、巨额红包的只是极少数幸运儿。其实,大多数人并未奢望靠春节红包赚大钱,亲朋好友之间热烈地交换“福”字、组队分钱,更多是一种情感交流方式。

  网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾表示,支付宝、微信等平台利用春节发红包“造势”,在渲染节日气氛的同时也扩大了公司宣传,用户则通过发网络红包庆祝春节维持社交关系。

  需要提醒的是,网络红包也存在风险,消费者需注意防范。

  首先,网络红包除了在平台上直接消费,一般都需要与银行卡绑定。一旦与用户的银行卡绑定,网络红包就不再只是社交游戏了,而是包含了个人手机号、银行卡号、密码等敏感信息。陈礼腾告诉记者,若被一些不法分子利用,将可能造成不必要的财产损失,因此抢网络红包还需使用安全有保障的平台。

  虚拟网络在提高人们生活幸福指数的同时也产生了欺诈等法律风险。北京亿达(上海)律师事务所董毅智律师指出,植有木马程序的红包因更具有技术性与隐蔽性而令人猝不及防,例如需要输入收款人信息的红包、AA红包、需输密码的红包、分享链接的红包等。虽然在法理上,因钓鱼所取得的微信红包不受法律保护,但善后性的救济仍不可避免地会增加被钓鱼者的维权成本。(记者佘 颖)

[ 责编:赵艳艳 ]
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