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不做零售只做工具箱的腾讯 正以润物细无声之力连接用户

2019-02-13 17:11来源:中国网

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  过去两年,“智慧零售”概念迅速风靡,成为行业热词,风口一时无二。许多零售从业者说,纯电商时代已经过去,“智慧零售”时代已经开启,线上、线下要结合起来。这也折射出电商模式的困境:只有流量,没有触点;只有价格交易,没有价值交互。

  线下门店租金、人力成本偏高,线上新客的增长乏力愈加明显,传统零售商做电商技术开发投入大,运营和数据的自主性偏弱,通过让利打“价格战”,线上流量成本持续走高,商户难觅红利。在红海竞争的大环境下,越来越多互联网巨头着手布局新的增长点,而庞大的零售业,已然成为各家火拼之地,在互联网行业深耕了20年的腾讯便是玩家之一。

  腾讯入局智慧零售 七大工具打造线上运营阵地

  早在2017年底,腾讯在资本层面开始初步布局,频繁出手传统零售企业。先是入股永辉超市旗下超级物种,增持永辉超市,并携手永辉入股家乐福,此后又入股了步步高和海澜之家。而这一举动引人深思,电商基因薄弱的腾讯,又将如何改造传统零售业?

  腾讯在实践中给出了答案。2018年3月21日,腾讯成立“智慧零售战略合作部”,正式对外发布“智慧零售”的理念,即腾讯提供互联网能力与商业工具,从用户、数据、连接三个维度与零售行业相结合,为零售商找到解决现有问题的策略。

  正如马化腾在2018年两会期间接受记者采访时所说的:“我们不做零售,甚至都不做商业,更多的方案是助力。”在他看来,腾讯只是提供“工具”,零售商所有数据是属于他们自己,命运也掌握在自己手上。

  智慧零售之战来势汹汹,而微信作为一个拥有十亿用户的社交平台,成了众多零售商的流量“根据地”,缺少电商基因的腾讯从不仅没有掉队,反而迎难而上。流量和资本是腾讯的武器,简单来说,腾讯智慧零售是用少量的成本展开合作,再用技术工具帮助零售企业从腾讯的流量池里打捞属于自己用户。

  在腾讯的智慧零售解决方案中,“微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、泛娱乐IP和企业微信”这7种核心能力,被称为“数字化转型助手”。这一年来,腾讯通过7大工具,进军商超、服饰等多个行业及领域。

  以“人”为核心 让商家与用户保持有温度的连接

  这些基础工具的不断完善,也为零售业把握移动社交机遇提供了前提条件。微信这一巨大的流量“集中营”自然也成为零售商获取、转化、留存、运营流量和用户的最佳中介和通道,他们通过微信小程序和公众号搭建新的线上运营阵地,零售商在一个自主的环境下,通过像毛细血管一样渗透的用户触点进行自主经营,开辟零售业的新场景、新赛道,不断拓展新的用户触点,提升GMV和用户满意度。

  基于微信生态,移动社交让商家与用户直连,腾讯为零售商开辟了新的获客和流量来源,让品牌与零售商与用户的距离更近。商家与用户的交互回归以“人”为核心的有温度的交互,腾讯智慧零售像是一根电话线,让商家在线上线下连接的过程中,始终跟用户保持一个持续的、有温度的连接和沟通。

  自建私有“流量池” 润物细无声触达用户

  在传统电商中,零售商在各个中心化流量平台通过广告导入的流量,这从根本上来说不是自己的流量。只有真正通过自己的“流量池”沉淀下来的流量,才是自己的私域流量。而腾讯智慧零售基于互联网社交平台和内容应用,存在海量优质用户可供发掘利用,存在着一片流量蓝海,商家通过运营移动社交上的触点自己攒流量,不依赖平台分配。

  能够连接线上线下服务场景的小程序作为腾讯生态的关键一环,让企业在其中形成自有品牌体系,实现多触点、全场景覆盖。小程序自带的“四大触点”,从中扮演者不可或缺的角色:自有线上触点,拥有能带货的私域流量,可以自由的场景化、个性化;自有线下触点,线下服务的升级,门店时空的延展;社交场景触点,可以通过社交来传播口碑,商家也可通过社交来增加获客;商业流量触点,精准化获客。在流量思维下,品牌讲求的是简单粗暴式的转化,而在触点思维下,则是润物细无声式的触达。

  在2019微信公开课PRO现场,腾讯智慧零售运营总监薄硕桐抛出一组数据,无不展现出小程序的连接价值。数据显示,热风通过优化线上触点,小程序的流量和转化实现了倍增。其中,公众号引流量增长了4倍,小程序占总销量的比重达3%,去年单月小程序销售突破千万;绫致导购小程序WeMall 通过活动、软文、推荐搭配等营销工具帮助导购在线上为顾客提供优质服务,单月销量突破4500万,这其中,20%的销售来自门店的闭店时间。

  商家自有数据资产 玩法千人千面

  腾讯的连接能力与零售商的行业智慧相结合,推动智慧零售的实现,除了让零售商以“触点思维”有效直连用户、建立自有流量池外,商家还可以通过腾讯大数据能力,对会员、门店、用户画像、客流等进行数字化管理,自建数据资产的“新数字化运营”,和为用户带来线上线下一体化、千人千面个性化推荐、高效便捷消费过程的“新消费体验”。对于商家来说,由于数据和玩法掌握在了自己手上,自主性得到了强化。

  透过数字化的工具,腾讯的智慧零售解决方案为零售商带来实际的业绩增长,不少品牌通过小程序斩获佳绩。以都市丽人为例,其进驻小程序商城后,优化了公众号基础配置和图文推送,导流至小程序,新增了模板消息和服务通知运营手段。同时,在双12活动期间,都市丽人+小程序卖场新增了多重活动。据官方数据,这些举措让都市丽人的GMV日均环比增幅5561%,公众号图文点击率相比双11提升119.4%。小程序帮助都市丽人有效盘活了用户,在微信生态内实现有效引流和促进销售转化。

  从这些数据来看,以互联网的思想和技术来改造传统零售,内容更加丰富的“智慧零售”确实成为经济增长的新动能。在腾讯的智慧零售地图上,腾讯正以开放服务能力的方式连接合作伙伴,通过智慧工具包帮助他们完成迭代升级。

  市面上大多数电商平台是看中了线下零售的流量入口价值,而零售商想获得所谓的新的模式,就必须选择彻底拥抱平台,排它竞争。相比之下,腾讯所表现出来的“数字化助手”定位确实难能可贵,自己并不掌控商家用户,提供基础工具,帮助商家打通线上线下,连接用户,提升交易效率。

  其实商业的规律很简单,于零售而言,其本质和基本法则并没有改变,讲究的还是成本、效率和用户体验,升级的只是各种形式和手段。纯零售的形式逐渐被打破,纯电商的时代逐渐消逝,智慧零售未来可期。

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