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小黑鱼科技杨嘉宏:2018是会员制元年

2018-11-29 11:03来源:北国网

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  创立于 2017 年底的小黑鱼科技希望能打造一个中国版的Costco会员制消费服务平台。

  文 | 詹妮妮

  2018年11月27日-28日,第六届WISE大会——“WISE 2018新经济之王”如期而至。在这个不断变化、充满焦虑和不安、却又英雄辈出的时代,我们一起见证着新经济之王的诞生。我们认为主要由科技创新和资本扩张所驱动增长的经济模型可以被认为是新经济,这个领域里有许多正在高速成长的,了不起的新经济公司。从任何角度来看,他们既颠覆了行业,也推动了行业发展,更深刻地改变着我们每个人的生活。

  对于中国零售业来说,Costco及其代表的会员制是一个极具吸引力的故事。创立于 2017 年底的小黑鱼科技就希望能打造一个中国版的会员制消费服务平台,并于今年 1月完成了 9.5 亿元人民币 A 轮融资,8 月又获得了 5000 万美元 A+ 轮融资。

  小黑鱼科技联合创始人&总裁杨嘉宏表示,从音乐、视频、知识内容,再到电商,阿里推出88VIP,腾讯、爱奇艺、京东也都有各自的会员制体系,国内的会员制在 2018 年迎来爆炸性增长,可以将2018年看成会员制的元年。

  从Costco的经验来看,会员制的精髓是必须付会员费,盈利的逻辑是赚取会员费,而不是商品差价。而小黑鱼希望成为一个跨平台的会员消费服务平台,从线上起步,提供多品类权益,尽量把交易利润让给会员。

  利用线上的特质,小黑鱼可以基于大数据了解会员消费行为,实现千人千面的服务;还能利用社交属性迅速获客,同时开展更多异业合作。从4月份正式推出服务至今,小黑鱼已经有超过100万的付费会员。

  以下是小黑鱼科技杨嘉宏的演讲实录:

  大家好,我是杨嘉宏。

  2018年是国内会员制的元年。实际会员制这个商业模式在国外已经非常火,特别在美国,大概有30年以上的历史了。但是到了中国,是到2018年才出现非常爆炸式的增长,小黑鱼就是希望成为世界领先的会员制消费服务平台。

  很多人都在问,为什么叫小黑鱼?因为我们做的是2C的平台,2C平台我们就是要取个好记的名字。相信各位在问“为什么公司叫小黑鱼”的时候,应该已经记住了小黑鱼三个字。

  什么是会员制

  我们先讲一下会员制,为什么有会员制?如果从马斯洛的需求理论来看的话,其实最主要的原因,就是省钱。如果付个会员费,能够得到利益,或者很大程度上帮会员省钱的话,这个会员费是值得的,这一类企业在国外的代表就是Costco。早期要教育消费者交个会员费才能消费,其实花了很多时间。

  有些会员制让你有身份地位、有尊荣感,会得到尊重。举个例子,如果常去香港或者有香港的朋友,你可能知道,在香港是马会成员的话,就是一个身份象征,它很小众,但归属感很强。各位知道的还有美国运通卡,这个黑卡是没有刷卡上限的,也就给了消费者身份感、自我实现的感觉,这是更高深,可能上升到宗教级别了。

  会员付费意识的增强

  我们今天想介绍的是最符合大众需求的利益导向,你追求的这样一个商业模式,能够帮会员省钱。各位可以看一下,从2011年开始,中国人均GDP是四千多美金,去年到八千八,现在九千往一万美金靠。我们去看一下刚刚讲的Costco,它最早成立的时候也是差不多1980年,那个时候美国的人均GDP跟中国现在差不多,那个时间点对于会员制消费,缴会费可以省钱。

  最早的时候,举个例子,视频网站,优酷土豆2010年上市的时候,大家认为看视频是免费的,为什么要交钱呢?所以当时的视频盈利模式基本上是广告费,基本没有会员费。2015年到2018年付费的用户已经超过八千万人,过去三年增长极为快速,远远超过过去十来年。

  早期在网上听音乐,在2004、2005年的时候,是要付版权下载音乐。中国长期以来,听音乐在线上都是免费的,所以很难收到费,一直到2015年的时候,国家颁布了网络音乐的版权规定,开始了付费行为的产生。所以以腾讯的QQ音乐为代表,为音乐付费的人群迅速产生。

  除了音乐、视频外,知识内容付费也呈现一个非常快速的增长。可以看到,喜马拉雅付费会员超过3500万。电商类的,比如京东推出PLUS会员,它的季报公布,PLUS会员也超过三千万。小黑鱼今年也开启付费的模式,年费299,在淘宝这么大一个平台,今年的年中也推出了88VIP,你缴会员费,就可以在整个平台很多地方享受到比较优惠的价格。 会员付了会费,他觉得在这个平台上多消费,能够赚回来,也就愿意。

  从Costco来看会员制

  刚刚提到了美国会员制的巨头Costco,它的付费用户超过五千万,平均大概60块钱,所以它一年的会费将近30亿美元。还有一个,很多人有车的话,就会买Triple A会员,在美国车子如果坏了,它就马上去拖,现在车子性能都很好,这个功能慢慢淡化了。但是它有海量的会员,在线下也有很多折扣,从这个地方还能获得一些场景,像保险啊、理财服务啊。 会员制的精髓是必须付会费,赚钱逻辑是赚会费为主,而不是商品差价。

  我们再深度探讨一下Costco,Costco收取会费之后,你进入Costco它的东西其实是精选的,它品类很多,但是品种不多。Costco基本上帮助消费者精挑细选过了,所以它产品的种类大概只有三四千,但是一定是最好的。还有自有品牌,自有品牌价格可以降到更低,因为可以把溢价都拿掉,去掉中间商,直接从生产商到C端消费者,绝对性价比目前最高。

  在美国基本上大家都开车,需要加油,Costco的加油站是全美国最便宜的,很多人去Costco加油,也去消费,为什么?因为是补贴的,包括到Costco里面吃热狗,价格是20元不变,都是补贴的。在消费场景里面有很多是补贴的,吸引更多人来,主要赚的是会员费。还有它有一个联名信用卡,当消费者需要用信用卡付费的时候,往往用Costco的联名信用卡,所以商业模式是赚的会费和信用卡金融方面的消费者的钱,所以它就可以大量的把中间商品的差价集中让给会员。

  可以看到财务表现,2017年Costco整个会费28.5亿美元,将近30亿美元,净利润也非常的接近它的会员收入。右边这条曲线可以看到,第一条是它的会员收入,净利润也是绿色,非常非常接近。什么逻辑呢?基本上它的商品的毛利率平均是10-11%,沃尔玛的利润一般是25%。这就意味着Costco基本上15%的利润都会给到会员,即使维持低毛利率,但是因为量大,也足够支撑它的运营费用,包括金融赚的钱也可以付掉行销费用,所以基本上会费到最终就是它的净利润。

  小黑鱼想要做什么?

  小黑鱼我们想做一个跨平台的会员消费服务平台,我们的商业模式其实很类似Costco,就是说我们赚的是会员费为主,当然如果有一些金融消费者需求,我们找一些合作伙伴,但是我们尽量把中间的交易利润给到我们的会员。因为我们是线上,线上比线下有一些优势,我们提供非常多跨平台的服务,我们不会称我们是会员制电商,因为电商服务只是小黑鱼服务其中大的一类,其他例如我们小黑鱼在APP上还会提供旅行品类,比如我们提供机票、高铁票、酒店,一般OTA的话,机票降价率在2.5-3个点,小黑鱼两个点,我们让利给会员,所以机票会比一般的便宜。高铁票,非常透明这个价格,只要是会员买的,一张就立减10块钱,所以也是比其他便宜。酒店的话,一般加价比较高,15个点左右,小黑鱼一般只加5个点,所以旅行方面小黑鱼有很多的优惠。

  另外购物平台的话,像Costco这种商业模式,我们是精挑几千种,因为我的种类有限,我的品类很多,每个品类里面我挑几个品种,我们一般可以直接跟最上游的厂家,生产厂商直接谈,把中间的渠道商全部去掉,加价率非常低。比如我们现在卖的品类,比如说家具、日用等等,其他平台+15-20%,我们一般加5个点,我们把十几个点全部让给会员。另外还有数字内容方面的,影音啊,比如我们跟腾讯,爱奇艺这些合作,从我们这里的话,我们价格也是以批发价给到我们会员。

  做线上跟线下另外一个差别,是线上能够得到更多的数据,所以利用大数据,知道我们会员消费的行为,我们更清楚的知道会员需要的是什么?所以我们现在做的APP是千人千面,每个会员打开APP的东西是不一样的。这一点比线下更能够吸引会员使用。

  另外,我们还有一个二维码,打开之后类似于支付宝跟微信,我们现在正在跟银联网络做战略合作,所以小黑鱼APP到线下的星巴克啊,麦当劳啊,付费的时候可以用小黑鱼的方式,跟支付宝、微信是一样的。30块,利用小黑鱼的二维码扫码的时候是28块,后面金融方面可以绑自己的卡,也可以跟小黑鱼申请信用。

  线上的特点,还有社交的属性。利用微信生态圈,然后能够迅速的获客,小程序,团购等等,助力砍价等等,让会员的获客成本急剧下降。

  另外因为小黑鱼提供的是一个跨品类的消费服务平台,所以我们跟很多有会员的公司做一些异业合作,比如现在很多有会员的公司能够提供给会员的权益都是比较单一的,比如说酒店会员能够享受到的折扣90%跟酒店相关,如果跟小黑鱼合作,它享受到的折扣可以是跨平台的,比如用小黑鱼充话费可以享受八折优惠,买电影票享受五折优惠,所以很多公司也希望跟小黑鱼做异业的合作,横向的组合。

  OK,小黑鱼想做的就是一个,线上我们提供很多跨平台的服务,不管是旅行类的、电商类的、数字内容类的,另外小黑鱼APP上的二维码也可以打通线下。我们从4月份开始提供付费的会员服务,截至目前,已经有超过100万的付费会员,所以我们觉得说,线上线下跨平台的会员制,消费时代全面来临。

  欢迎大家下载小黑鱼APP,谢谢!

[责编:赵艳艳]

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