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转型语音直播完成行业突破,荔枝图谋声音社交

2018-11-09 14:16来源:北国网

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  “我们跟高晓松、蒋勋、梁宏达老师合作,他们是内容付费经济中的典型人物,非常亮眼、有领袖的效果,但它并不是可以规模化的东西,知识付费在音频行业的历史使命暂时已经结束。”蜻蜓FM的 COO肖轶跟媒体总结了平台化音频品牌在知识付费上的战局。

  肖轶的这段话,昭示出一个现实:时至2018年,国内移动音频行业再次走到了十字路口。原本,这是一个版图清晰的行业:

  萌芽于2013年,借“双创”的势头,蜻蜓FM、喜马拉雅FM和荔枝(原荔枝FM),先后拿到融资,在2015年底形成三足鼎立的局面,开始进入拼用户、求变现的战斗。

  期间,音频行业的体量一直是行业的重点。各家公司在经历分拆 VIE 的尝试后,整个行业借着知识付费和直播的东风,逐渐走向分化:

  最初靠 PGC 内容的蜻蜓FM,后来转向“介于 PGC 和 UGC 之间的 PUGC ”,发力做有声书;喜马拉雅FM,借着知识付费,打起版权和PGC的牌,进入车联网、智能家居行业,逐渐走向平台化;视UGC为灵魂的荔枝,一路坚持至今,已走入语音直播和音频社交的纵深。

  近期,月活超过8亿的腾讯音乐在招股说明书里显示,在线音乐的付费率仅为3.6% ,从中可以窥见,目前网络上用户的整体付费意愿还处于比较低的水平。

  此外,艾瑞咨询的《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》也显示,伴随用户对内容的辨别和筛选能力的提升,即使是中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率,也仅为 30%。

  显然,消费者对知识付费的兴趣已经降温。在用户习惯远未培养出来的情况下,已经平台化的喜马拉雅FM和蜻蜓FM,双双开始寻找新的变现模式和增长点。今年以来,两家公司比照电商行业,力推会员业务。在开放会员日的媒体活动上,二者或表示平台内尚有97% 用户未购买过付费内容,或坚称月度营收中有50%来自于付费,会员在音频行业还有很大的开发余地。

  与此同时,有声书依然是一个显性的增长点。九月份,三声在一篇报道中写道,“喜马拉雅FM有声书部分为平台贡献了超过一半的流量,收听时长占比超过60% ;蜻蜓FM有声书部分的复购率超过50% 。”

  尽管如此,蜻蜓FM方面坦承,囿于音频行业渗透率不足,有声书的规模和影响力依然不够大。

  区别于近年互联网行业通行的 “先用户扩张,后商业模式成熟”的路径,音频行业的情况恰好相反。在已经进入第六个年头的时候,行业渗透率仍然是一个问题。在中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 40 次《中国互联网络发展状况统计报告》中,相比于网络视频和网络文学动辄数十个点的使用率,音频平台的网民使用率,竟不足以成为一个单独的统计门类。市场研究机构极光大数据发布的《中国移动视频App行业研究报告》显示,截至去年7月,我国移动视频应用的用户规模已经达到 6.42 亿,在国内活跃智能设备中的渗透率高达71.4%。而互联网音频市场的渗透率还只有20%左右。

  从20%到70%的参考跨度,正是音频行业的未来想象所在。2018年夏天,荔枝CEO赖奕龙曾在接受《第一财经日报》采访时预计,整个行业成熟还需五年。

转型语音直播完成行业突破,荔枝图谋声音社交

荔枝创始人赖奕龙

  就互联网行业而言,五年的进程,可用“漫长”来形容。赖奕龙认为,UGC模式所特有的用户忠诚度,是现阶段荔枝的可靠支撑。艾媒咨询发布《 2017年中国在线语音直播市场专题研究报告》显示,目前,荔枝语音直播功能的人均单日启动频率为 10.94 ,人均单日使用时长为 56.2。同时,在 2017 年荔枝在网络信息量、传播热度中均居首位。

  这份数据的意义也许不在于对标竞品,更像是用户对荔枝的一种反哺:创立之初,荔枝喊出的口号便是“挖掘普通人的声音才华”,重心和资源倒向素人主播,而不是纠结于头部IP的留存。

  也是在这个逻辑下,荔枝才会在2016年背向知识付费,在短暂的内测之后,就在当年九月底上线语音直播功能。结果,仅用时一年,荔枝就有了300万活跃主播,其中99%是从原有的录播业务中转型而来,忠诚度可见一斑。在年初完成“去FM”战略升级完成后,如今的活跃主播数量已增长到500万,头部主播的收入月流水超过百万元。用户总量方面,荔枝的全球注册用户超过2亿,成为移动音频领域的头部流量企业。

转型语音直播完成行业突破,荔枝图谋声音社交

  “用声音,在一起”的新SLOGAN,也透露出其立足音频、图谋社交的迹象。在技术层面,今年以来荔枝一直在围绕互动性,对平台进行迭代更新:

  区别于传统调频电台主播和听众的一对一连线,荔枝的语音直播已经实现多人多听众连线,甚至可以多主播同时主持节目,独特的“魔音”“”声音鉴定“”等技术,则会让主播和用户获得更强的参与感。

  不同于荔枝的社交梦想,喜马拉雅FM的长远目标,是建立一个拥有过亿用户,囊括基础业务和智能家居、智能穿戴设备在内的音频生态圈。

  前者已悄然度过自己的5周年,后者则在谋划第三次123知识节。短期来看,二者的迫切任务,仍然是夯实内容基础,找新增长点,为提高行业渗透率而战。

  双方在各自分战场上“隔空合作”的意义,要远大于竞争的意义。蜻蜓FM的 COO肖轶也意识到了这一点。他最近在接受媒体采访时谈到,不管竞争情况有多凶,蜻蜓FM都会致力于行业开拓,做场景开拓,扮演好平台应该有的角色。

  另一种潜藏的危机,可能来自更高的维度。今年四月,微信上线了“看一看”,主打图文内容。与此同时,同属一家的企鹅FM与腾讯旗下的另一文娱产业重量级公司阅文集团,开始协同挖掘原创 IP 价值,做有声书。基于“耳朵经济”潜藏的商业能量,未来,微信端口若是打开另一栏“听一听”的新功能,将从根本上碾压移动音频的行业格局。

  关于巨头入场的设想,喜马拉雅FM方面早在2014年便研究过两个明星企业——起点中文网和乐视的命运:2013年,起点团队被腾讯挖走,后来因为版权和IP仍被起点持有,次年,腾讯不得不又大费周折整体收购盛大文学。

  同一年,乐视则凭借“平台+内容+终端+应用’的垂直一体化全产业链模式”,得意洋洋地抓住了数千亿规模的电视新媒体市场。作为喜马拉雅FM的创始人,余建军很早就意识到音频平台的长期竞争力是内容上的壁垒。面对巨头前来吞噬的可能,只要抓住内容,最坏的结果不过是另一个起点中文网。

  但到目前为止,整个行业的困局并非版权和内容,而在于盈利能力。根据36氪今年年初的报道,蜻蜓FM去年亏损了几千万元,盈利前景不明晰的喜马拉雅FM,也代表了一种行业的焦虑。

  鉴于二者均是在2013年前后接受来自VC的第一笔投资,按照风投行业三年到五年的周期,率先上市未尝不是一种解决焦虑的好办法——降低融资成本或利用资本杠杆撬动更大的市场资源,以及收获相当的品牌效应。

  今年出现在音频行业的好消息是,荔枝的语音直播月收入已近1亿规模,并且实现规模化盈利,为行业首先赚到第一桶金。

  特别的荔枝,给行业再次提振了一口气。一时间,模仿追赶者众。遥想当年各家进入音频行业的初衷——相比视频行业只有十分之一的流量消耗,低于视频行业的主播成本,进场的音频公司看好其中的成本结构。

  在历经行业扩展之后,未来是否有机会看到音频的成本结构真正发挥作用,令人翘首。

[责编:彭扬]

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