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百度投资网易云音乐成在线音乐市场最大变数

2018-10-24 18:00来源:中国网

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  百度横空入局联姻网易云音乐,搅动了国内在线音乐市场,注定着2018年音乐资本市场的不安定。

  变数一直在2018年持续。前有腾讯网易云音乐版权的合作与分手,紧接着传出腾讯音乐娱乐集团IPO的消息,而在腾讯音娱向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO招股书的10天后,10月12日,百度和网易云音乐宣布网易云音乐新一轮融资消息,百度领投,双方将建立战略合作伙伴关系,在内容、流量、版权等多维度展开全面深入的合作。百度投资成为在线音乐市场最大的变数。

  从资本的角度看,百度投资网易云音乐是对市场的一场整合与创新,其战略意义是对未来的内容生态布局,摆脱原有的估值体系,建立一套新的商业模式。同时,对网易云音乐而言,新一轮的融资后,网易公司仍然独享网易云音乐的控制权,但它将乘着百度这搜AI航母驶向更大的海洋。可以说,百度投资网易云音乐的核心逻辑是协同与融合。

  网易看中百度的仅仅是钱吗?别想得太肤浅

  杰克·特劳特的“定位”理论认为,一款商品不应当追求把竞争对手赶出市场,这既不具备现实意义上的可行性,也不利于它自身的利益,因为“你需要通过它们来形成类别”。不可否认,这次网易云音乐的融资和百度的投资,腾讯音乐的压力起到了很大的作用,也就有了腾讯音乐上交招股书后网易云音乐马不停蹄地牵手百度,以开创新的局面。

  过去三年,音乐在线平台经历了太多的烽火,存在着众多困难,其中包括网易云音乐。首先,版权费用逐年增多带来了巨大的资金压力。以腾讯音乐为例,腾讯音乐的招股书显示,截至2018年6月30日的6个月中,腾讯音乐的成本为51.41亿元人民币,同比增加65.7%。还有资料表明,在2014到2015年,腾讯音乐购买环球音乐独家版权的费用为3000万美元左右,但到2017年则飙升为3.5亿美元,外加1亿美元股权。而亚马逊在音乐方面的投入也同样说明了问题,美国证券公司Wedbush2016年年初的一份研究简报中称,亚马逊2015年就斥资30多亿美元制作音乐和视频内容。因此,网易云音乐需要百度的投资以缓解在竞争中的资金压力。

  但是,仅靠资金并不能解决网易云音乐的内忧。对于内容平台,商业化变现是一个大难题。当下一个主要的路径是付费和会员机制,腾讯音乐和网易云音乐都在尝试,但效果并不显著。有消息称,腾讯音乐的付费用户比例仅为3.6%。这意味着,用户的付费习惯培养任重而道远,腾讯音乐如此,网易云音乐也得直面。

  如何破局?新周刊曾经提出名为“兴趣共和国”的概念,其认为在高度商业化的市场演变中,化整为零的垂直体系能够不断诞生——因为消费结构也在出现同样的变化——消费和供应的颗粒度只会越来越细,而钞票如同选票那样,可以捍卫优胜劣汰的游戏规则。

  就在宣布云音乐被百度等投资后不到3天,网易方面就宣布正式上线网易电音品牌“放刺FEVER”。据介绍,网易放刺FEVER是一家综合电音服务平台,主要业务板块涉及现场活动、音乐制作/DJ学院、艺人经纪、品牌跨界合作、衍生品开发、游戏音乐、高端定制电音旅行等。这预示着网易云音乐希望借助百度的力量,通过电音的方式走出一条独特之路。

  网易云音乐的步伐加速显示对百度加码的信念。百度对网易云音乐的导流与分发的支持无疑为网易云音乐创造了更多的可能性。QuestMobile 2018年9月数据显示,网易云音乐与哔哩哔哩、抖音的重合人数远超其他音乐APP,二次元、年轻、潮流特质突出,这说明网易云音乐的用户比较聚焦,但也说明用户增长上还有很大的上升空间。

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  百度弥补了这一缺陷,一方面百度的平台优势和旗下几款亿级产品能够为其导流,另一方面百度的大数据和AI数据能够为网易云音乐做更精准的用户画像分析,强化其个性推荐功能。据悉,百度为中国7.5亿用户做了200万维度的画像标签;同时,通过深度学习,百度拥有一个包含亿级别节点、千亿级别属性和关系的知识图谱。而此次双方战略合作首先在智能硬件领域落地,网易云音乐将接入DuerOS平台,借助百度的AI技术,以智能语音交互形式、在居家、出行等多场景,为用户打造创新的音乐服务体验。这比腾讯音乐走得更快、更远。

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  克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》中指出,“很多时候技术发展与用户需求的关系并非必要条件,而是充分条件——技术发展往往并非由用户需求驱动的,反而是由于新技术的产生和应用,刺激和带来了新需求的增长。”百度的投资让网易云音乐的未来有了更坚实的可期。

  百度仅仅是在追求音乐梦?别用诗人的眼光看资本

  最能定义公司价值的数字不一定是市值,甚至不一定出现在财务报表里。比如所有公司都应该思考的一点是,明天应该如何更好地把握。对于大公司,它们寄希望于建立一个生态系统。

  一个完美的“生态系统”最大的价值是什么?是帮助一家公司摆脱原有的估值体系,倒逼市场以新的逻辑去接受它的价值。从估值看,最低效的是基于产品和营收状况去衡量,所以产品的销售情况、用户数量、广告收入等成为最浅层的估算方式。而更长远的估值方式需要衡量企业的技术创新力推动新的业务增长,实现产业的变革。

  百度的商业模式实际上是自下而上的服务模式。从百度系列产品能够看出,搜索、信息流、地图、百度网盘等都是属于服务,它必须牢牢抓住用户,为他们提供优质服务,因此百度以开放的姿态,强化技术不断开源。

  投资网易云音乐,扩大音乐在内容生态中的布局,为用户提供更好的体验,扩充更多的使用场景,这就是百度投资网易云音乐的战略意义。根据狩野纪昭发明的针对用户需求分类和排序的KANO模型,可将用户需求分为五类:基本型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异型需求以及反向型需求。产品的发展初阶势必满足用户的基本需求,随着市场不断深入,同质化下凸显产品优势的方式便是不断向上满足用户的其他需求。去年,百度提出“夯实移动基础,决胜AI时代”的战略目标,通过积极的布局,打造信息流、好看视频、爱奇艺等在内的强大内容产品矩阵,为的就是更好满足用户需求,提高服务。

  仔细研究百度内容生态的打造路径,不难发现百度两条路齐发进军:自有建设优质内容和投资加速抢占市场。前者包括百家号、熊掌号、好看视频、百度视频、秒懂百科等,后者则涉及爱奇艺、网易云音乐等的投资。据百度公开数据,百度App六月份平均日活用户达到1.48亿。百度旗下短视频产品“好看视频”8月份用户规模突破1亿。百度自有内容的战略布局的护城河已经建立完成。

  尽管如此,百度的野心不止于此。它尝试打破自己的局限不断延展,以战略投资的方式扩大自己的疆域。自2017年起,百度战略增持了百度视频、纵横文学;战略投资了蜻蜓FM、梨视频、人人视频等一系列内容产业公司,并陆续为DuerOS接入VIPKID、唱吧、喜马拉雅等服务,凯叔讲故事、Discovery、喜马拉雅等内容。此次百度投资网易云音乐,也正是其内容生态建设的一座城池。

  根据百度资本的定位,百度资本重点关注两类企业:拥有AI核心技术和产品的公司,与能将AI技术和产品落地的公司。显然网易云音乐属于后者,百度的目标是通过内部建设加外部投资的方式为百度的AI产品,如DuerOS平台做更扎实与快速的落地推进。

  近两年多来,百度正从百度Apollo自动驾驶平台和对话式AI操作系统DuerOS两大开放平台打造它庞大的AI生态,自动驾驶汽车、小度音响等系列AI产品的发布足见百度试图在AI生态这块版图上用更强大的内容生态强化优势。资料显示,百度DuerOS可以接入机器人、手机、电视、音箱、汽车等多种硬件设备,凭借内容生态优势,以音乐等首先触达更广的用户。

  事实也证明,百度投资网易云音乐,以音乐抵达未来是一条高效的捷径。众所周知,亚马逊的智能音箱Echo在全世界引发了风潮,亚马逊表示,音乐是消费者向Alexa提出需求最高的内容,在过去一年中,通过Alexa播放的音乐时长已经翻了一倍。“亚马逊音乐”服务的负责人博牧(Steve Boom)在接受采访时透露,音乐服务已经成为亚马逊语音助手和智能音箱区别于对手的亮点。

  百度似乎在实行“Shrink a Market”的策略:打击现有市场的新技术和商业模式,与亚马逊等比赛,让整个市场变小,让未来更近。

  吴军在《浪潮之巅》中认为,在消费主义的未来,把持客厅的科技巨头无异于在建设帝国疆域中划下了至关重要的一处地缘优势,称“客厅争夺战”将是未来争霸的战场。做大产业内最佳的产品,而非唯一的产品。这就是百度投资网易云音乐的野心:拥有一个产业比一个产品更重要,掌握生态的统治比生产一款产品更有战略意义。

[责编:彭扬]

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