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华润怡宝小主菌跨界饿了么 打造青春一族的品牌归属

2018-10-11 17:00来源:北国网

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  随着当下“90后”“00后”年轻一代成长起来并逐渐成为消费主力,近年来,饮料产品越来越趋向于年轻化、个性化发展。区别于大众产品偏重于包装的活化,细分定位产品则针对不同的人群开展了定向营销。华润怡宝“小主菌”轻型乳酸菌饮品就是这样一款针对新生代消费者的健康态饮品,以对人体有益的乳酸菌成分+轻饮料的口感,带给青春一族清爽活力。

  小主菌:轻型乳酸菌饮品,焕活青春

  饮料市场中年轻化、个性化的饮品层出不穷,若要问“小主菌”的差异点,则可以归结为处处不同。

  从定位来看,小主菌的推出,是华润怡宝团队着力于全新轻饮品类布局,打造出兼顾健康功效感和日常休闲性的轻型乳酸菌饮料,成为新生代消费者健康而富有活力的青春饮品首选。

  作为归属感极强的一款轻饮料,小主菌将目标消费者聚焦在18-24岁年轻人群,这是一群好奇心旺盛,且乐于尝试新品、品尝美味的青春一族。而小主菌所带来的美妙青春体验,正满足了青春一族最强烈的心理诉求。

  华润怡宝推出小主菌产品,代表着一个阶层的饮品创新。从受众上讲,聚焦青春族群,比大众饮品更有归属感;从功能和口感上,小主菌实现了健康生活态度与轻饮料的融合,非常适合年轻一族高频次/低负担的饮品消费需求;从情感诉求上,小主菌全新的口感体验打破了低沉状态带来的倦意和枯燥,助力年轻人做自己的主君,自由自在“焕”出彩!

  让跨界玩出新意,联手“饿了么”玩转年轻化营销

  为了快速提升小主菌的品牌力、与消费者深度互动、线上线下拉动试销,华润怡宝展开了一系列新品整合营销的公关推广事件。9月份,华润怡宝以上海高校为主战场,与饿了么展开联合营销,打响了一场闪速攻心战。

  为何选择高校?高校是年轻一族集聚之地,由于生活环境的巨大变迁,不少年轻人会进入“低沉期”。生活环境的突然变化,可以依赖的父母的分离,往往令年轻一族在人格独立的路上承受青春之痛。他们最需要一款陪伴型的饮品度过时艰。

  为何选择饿了么?饿了么在校园已形成牢固影响力,双方拥有共同的消费受众——大学生,针对既有受众推广新品,是一条捷径。面对年轻的大学生消费群体,华润怡宝规划了三个层面的触及:品牌层面,构建华润怡宝乳酸菌饮料新品的“品类卡位”,打造饮料行业乳酸菌品类新标签,通过TVC与SNS工具抢先占位;消费者层面,打造华润怡宝饮料新品上市与目标消费群体的社交关系链;营销层面,制定华润怡宝饮料新品上市期间“品效合一”的整体公关推广策略。其中,饿了么作为大学生群体使用频率较高的外卖平台,是品牌触达目标消费群体的最优渠道。

  在小主菌的新品上市消费者沟通环节,通过饿了么平台快速融入大学生的生活,深耕大学校园场景,不仅让目标受众与用户画像高度吻合,更缩短了营销路径。“小主菌”采用随单赠饮的方式进行快速渗透,从午后休闲、独享、欢聚三大场景入手,全面满足大学生族群的心理深度需求,这招借力打力完成得稳准狠。

华润怡宝小主菌跨界饿了么 打造青春一族的品牌归属

图:饿了么首页及商户BANNER广告

  9月15日,以“青春千百味,畅爽不重Young”为主题的校园联合活动正式上线,小主菌海报登陆饿了么APP各广告位,通过平台为消费者购买互动打造通路,对本次活动进行大规模的告知与扩散。消费者通过点外卖就能够体验到小主菌,将午后休闲、生活场景、受众全部串连起来。

华润怡宝小主菌跨界饿了么 打造青春一族的品牌归属

图:饿了么直达校园

  除了大规模的线上告知,线下双方联合推出“小主菌主题外卖套装”,无处不在的品牌标识帮助消费者加深产品印象,同时通过扫码获奖的互动增加消费者好感度。饿了么商家的外卖订单变成了“小主菌”的秀场,从宣传单、外卖袋、随餐附赠的“小主菌”饮品,无一不在聚焦大学生群体的关注。借力饿了么外卖下单地址的精确性,令活动准确传达到目标高校,实现了精准营销。

  与此同时,上海各高校内的426台互动大屏上线“小主菌”的视频与海报,吸引线下消费者扫码点击H5参与答题互动;各高校的官方双微平台同步发布活动长图,以本次活动的各个礼品为切入点,形成持续引流。可以说,华润怡宝在此环节实现了渠道创新,利用线下户外广告屏投放渠道,把线上线下联动起来,关联目标消费者的生活场景,直接引流转化到活动中。

华润怡宝小主菌跨界饿了么 打造青春一族的品牌归属

图:公告栏旁的互动大屏

华润怡宝小主菌跨界饿了么 打造青春一族的品牌归属

图:校园迎新活动

  此外,“小主菌”还联合饿了么,在各大上海高校展开“开学迎新”活动。考虑到大学生特点,选择了新生生活中的几个场景,学习场景焕活的台灯、运动和生活场景中焕活的水杯,无不遵循了品牌推广运作的主轴,同时也吸引了不少高校学生前来尝鲜。

  成为生活方式,才是最高境界的营销

  与“饿了么”的跨界合作,令“小主菌”的上海高校新品路演大获成功,全面覆盖3400多万人次,触及28所高校,及200多家校区周边餐厅,活动共派赠送出1150箱饮品。“小主菌”的品牌导入,也让大学生产生了深刻的品牌印象。根据小主菌在上海大学生中做的调查显示,参与活动调查的受众中,有91%的同学表示会购买“小主菌”,这意味着,小主菌将成为他们生活方式的一部分。

  “小主菌”对上海高校学生群体新品导入的成功并非偶然。追根溯源,从产品研发起,华润怡宝就为年轻阶层打造了一款归属感极强的饮品。在品牌上实现了对青春一族“低沉期”的深入洞察,在产品上注重健康与口感的均衡,在营销大胆创新,缩短营销路径,实现了从“听闻”到“入口”的快速推广闭环,从而令导入期大为缩短。

  此外,围绕“焕活青春”的品牌核心价值,“小主菌”也让目标受众——大学生群体,在消费意识上更新升级。提醒他们,饮品的选购不仅仅要注重口感,更要注重健康,让身体负担变“轻”。这种立足于长远的品牌内涵,令“小主菌”不再是一个欲望的传导载体,更是一位陪伴其人格独立的朋友。因此,“小主菌”也快速攻占了用户心智。

  或许,正如“焕活青春”的品牌精髓一样,“小主菌”是华润怡宝对青春一族的精准之作。在“细分”和“定位”越来越具象化的今天,饮料也完全可能成为一个阶层的归属符号,致敬我们所有人心中一去不回的青春,让青春一族焕活一新,告别成长“低沉期”。

[责编:赵艳艳]

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