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罗清启:国美新营销模式推动零售业“质变”

2018-08-03 16:46 来源:光明网 
2018-08-03 16:46:59来源:光明网作者:

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  在刚刚过去的7月份,各大零售企业祭出各种促销手段,但收效甚微,传统电商碰到了流量增长的天花板,单一实体企业客流量跌到了地板上。而国美零售凭借“社交+商务+利润分享”的新模式,通过以旧换新等新营销手法,在流量遭遇瓶颈的情况下实现了逆势增长。帕勒咨询资深董事罗清启分析认为,营销的目的是让促销变得多余,在国美系列营销活动的背后是零售业态的全面转型。

罗清启:国美新营销模式推动零售业“质变”

  从6月开始,各大零售企业的促销活动如火如荼,从端午节到618年中大促再到世界杯营销,各商家使尽浑身解数,但消费者面对持续多年的低价促销,已经有了些许疲态。据亿邦动力讯消息,作为今年重头戏的618年中大促,电商店铺流量下跌出格,同比下跌近50%。这意味着传统的通过人工造节促销的方式日渐式微。

  与之形成鲜明对比的是,国美近期举办的空调制冷节、彩电节、世界杯营销等活动,已经摆脱了单纯的价格战,运用大数据、云计算、新一代人工智能技术,根据消费者的需求定制产品和方案。此前国美与格力敲定了200亿元的定制化大单,同时与海尔、小天鹅、海信等厂商都推出了定制产品。据数据统计,在国美的产品结构中,差异化定制产品占比达到48%,在各大零售企业中领先。

  “这是‘产消合一’的典型表现,国美通过定制化模式直接压缩了产消距离。”罗清启进一步分析认为,国美的这一系列举措标志着,零售从一种等待并促进销售的行业变化成为一种产消合一的职能,其重点从如何销售现有的产品转变为共同定制新产品并实现销售,也就是说,零售正变为大规模定制的一个环节,其关键职能是开放自己并对巨量的用户赋能,这个赋能就是将购买者改造为产消者。

  国美的营销策略已不再是停留在现有产品的销售推动上,而是创造和引导需求上,从其举行的“换新补贴”活动可以看出,国美通过厨卫、彩电等多品类跨界联合,根据用户的不同需求提供不同的产品组合和一体化解决方案,在为用户提供有温度的服务的同时,也为用户节省下一大笔费用。

  在消费升级影响下,围绕用户需求组织营销才是新营销的关键。国美真正具有颠覆性力量的是“家•生活”战略,这一战略举措打破以价格交易为主的体验模式,通过深入“家•生活”领域,以家电、家装、家居、家服务及家金融为触点,针对用户需求进行快速的产品迭代和服务创新,建立差异化的竞争优势。

  罗清启对此分析认为,国美的“五家”架构不是零售目录的创新,而是需求目录的创新,零售正在从单纯地反映供应能力过渡到组织需求能力和供应能力的维度上来,它凸显了需求方的真实需求,把需求端组织成为一股重大的、能准确平衡整个供应能力的社会经济力量。“国美的新营销通过与用户的交互,从单纯的商品交易转向了产品的定制和方案的定制,在零售企业中具有先导意义”。

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