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微信流量的战争

2018-04-25 17:55 来源:光明网 
2018-04-25 17:55:24来源:光明网作者:责任编辑:赵刚

  几乎在一夜之间,曾经备受争议的社交电商被彻底引爆。

  4月19日,礼物说完成1亿元融资;20日,微盟和拼多多融资传言证实,前者D1\D2轮共融资约20亿元,后者更是高达30亿美元,估值飙升到150亿美元。

  这仅仅是今年众多社交电商融资案例中的一角。春节过后资本市场对这一赛道的投资热度直线飙升,仅一季度就发生10起投资事件,包括SEE小电铺、有好东西、爱库存等。加上上述三家,今年前4个月社交电商的投资金额就达到220亿元,是过去6年总和的两倍还多。

  还有一件事值得关注。24日,京东宣布推出“开普勒轻商城”小程序,面向未入驻京东的商家,免费帮助其最快1天内搭建店铺,并开放京东物流、金融等一系列能力。这是京东继上个月与美丽联合推出“微选”平台后的又一大动作,标志着互联网巨头开始全面布局社交电商。

  在流量红利消逝的互联网下半场,社交电商成了治愈“流量焦虑”的解药,俨然成为下一个风口。这个越来越拥挤的赛道上,究竟谁能笑到最后?

  是时候忘掉区块链了

  马化腾最近频频被“惊喜”包围。腾讯文档上线,他在微信朋友圈说这是“没有一丝丝防备”的意外惊喜,腾讯AI音箱在京东上市,他又兴奋点赞,但他最应该惊喜的,是小程序的爆发。

  腾讯坐拥微信这个十亿级的国民社交应用,却一直没有找到开发这一宝藏的方法,在流量变现上乏善可陈。腾讯被断定没有电商基因,微信也被称为互联网时代最后也是最大的一片流量蓝海,让品牌商、零售商们望眼欲穿。

  不过现在局面彻底颠覆。QuestMobile《中国移动互联网2018年春季大报告》显示,微信小程序2018年一季度日活跃用户突破2亿,上线数量达到60万个。

  回望2017年,小程序刚上线时屡屡被质疑,没想到一年以后经过不断迭代,再加上和公众号、微信群、朋友圈的结合,迅速构建起一个全新的商业生态,促成了社交电商的狂飙。

  传统电商模式是消费者有需求后上APP找商品,核心是商品,但微信有社交关系又有优质内容,并以此引发消费需求,核心是人和内容。比如你看了KOL在公众号文章里的推荐、看了微信群里朋友的推荐、在朋友圈看到微商的推荐,都可能促成消费,再通过内容的不断转发,就产生了裂变效应,短时间触达海量用户,从而引爆产品。

  腾讯没有亲手做电商,但终于搭了一个好台。不管是拼多多、微选的平台模式,还是云集微店、好物满仓的S2B2C模式,抑或京东开普勒轻商城、有赞的服务商模式,不管是拼团、分销、内容营销还是社群营销,各方都在吮吸着微信“奶牛”的庞大流量,打造着一个又一个奇迹。

  拼多多自不必说,蘑菇街借力小程序拓展模式,蘑菇街直播间去年双十一为蘑菇街贡献了同比2818%的疯狂增长,小程序新客成交占比是蘑菇街APP的4.2倍。连时尚博主于小戈的“大眼睛买买买”商店,日GMV都迅速突破100万元,日订单量达到2800单。亿欧公司创始人黄渊普甚至喊出“是时候忘掉区块链,认真看待小程序了”。

  中小商家只能望梅止渴?

  电商现在有多难做?过去的一年,移动互联网月活用户增长率从15.9%猛降到5.4%,在用户总数接近11亿的情况下,已经接近极限。

  以淘宝为例,其2017年12个月中有5个月活跃用户数是负增长。在淘宝天猫想要流量就得不断烧钱冲排名,上钻展直通车,再加上抽成等费用,商家被压得喘不过气来。

  据腾讯社交广告负责人介绍,现在APP获取一个用户的成本是120—200元,而小程序只需要50元。后者依托微信本身巨大的流量,又无需花钱参加活动或交抽成,优点显而易见。

  张小龙曾说过,小程序不是专门为电商准备的,但微信确实更容易触达不习惯用App的三四线城市和中老年人群,再加上获客成本低,商家们自然将小程序视为互联网下半场的“救星”。

  但是商家们,尤其是中小商家想要依靠小程序发展也并不容易。小程序成本低但推广难度也不小。商家主要依托公众号、好友和朋友圈分享获客。但是公众号红利期已过,早期大号早已抢占了剩余的空间;好友和朋友圈的分享在最初时尚可,但亲情和友情透支后又该怎么办?

  另一方面,小程序电商现在还没有像京东天猫那样成熟的电商体系和监管机制,假冒伪劣问题暂时难以解决。没有店铺评分、商品评论,不具备信用体系,中小个体电商想要在用户中建立起信任相当困难。

  虽然微信有去中心化的属性,但就像下围棋一样,规则很简单,想玩好不容易,多数商家还是需要有丰富资源的零售平台来提供技术、营销、物流、金融等全链条服务。

  也就是说,当下在社交电商领域,零售平台对商家来说还是具有很高的价值。

  阿里和京东的十字路口

  小程序时代,谁能解决商家在社交电商上的痛点?这个行业的后起之秀们还处在野蛮生长阶段,地基还没打牢,对整个供应链的把控还很初级,对商家在各环节的帮助还无从谈起。

  以拼多多为例,虽然发展势头不错,但低价拼团模式下产品质量问题不断爆出,外界质疑其对商家“以罚代管”,都是电商体系搭建还不完善的明证。纵观所有玩家,具备全链条服务能力的只有阿里和京东。

  社交电商崛起,最受伤的是阿里。自身遇到了流量瓶颈,由于众所周知的原因,又没法染指微信这块超级蛋糕,只能眼睁睁看着拼多多们拉走淘宝的商家、蚕食淘宝的阵地。阿里即便推出淘宝特价版也无济于事——有多少人会在手机上同时装上淘宝、淘宝特价版甚至天猫三个APP?淘宝特价版即便能有所建树,分去的恐怕也是淘宝母体的流量。

  所以阿里只能在现有流量池中给商家做分配,池水就这些,你多他必然就少了。再加上没有增量,平台就只能向存量要效益,商家在淘宝天猫获取流量的成本也会越来越高。这也是海澜之家、步步高、永辉、家乐福、华润等众多企业与“没有电商基因”的腾讯及其“小弟”京东合作的原因。

  而京东则是占据了天时、地利、人和。先说“人和”,腾讯是京东的大股东,两家合作极为密切。双方的“京腾计划”已经进化到3.0版本,可以实现社交和电商场景、数据的打通。尤其10亿社交用户数据和3亿电商用户数据的融合,将产生巨大的数据红利。

  再说“地利”,京东深耕零售十几年,积累了技术、物流和金融等多方面的核心优势,也可以以自己的影响力为商家背书。就拿物流来说,十几万一线员工、千万平米级的仓储,以及良好的服务口碑,这些优势在社交电商领域同样适用,商家同样需要,毕竟社交电商的本质还是零售。

  最后说“天时”,2014年微信就为京东开启了一级购物入口,之前又推出开普勒京商城小程序,帮助入驻京东的商家一键生成小程序,快速打开微信市场,已有2000多商家开通。现在又有了面向未入驻商家的轻商城。今年3月,京东和美丽联合集团合资打造的微选平台上线,被外界成为“微信版淘宝”,现在已入驻10万多家店铺,日增3000余家。再加上经营微信社区的“京粉”项目等,京东在社交电商领域的生态布局已趋于完善。

  具体来说,京东可以利用和腾讯的数据融合,为品牌商在微信生态中进行精准的广告投放;可以提供京粉、社交魔方、拼购等玩法,促进品牌商社交流量的裂变、经营和转化;可以提供各种营销工具和技术支持;还可以开放京东的物流、金融系统,全面助力品牌商线上线下协同。

  而据京东微信手Q业务负责人介绍,未来甚至微商群体借助京东也大有可为。现在数量众多的微商还是靠朋友圈转发打“熟人牌”,但这一模式难以持久,而借助京东提供的精准数据,徽商可以跳出朋友圈的限制,对用户进行定向、精准营销。

  虽然外界认为京东手握一把好牌,在社交电商上本应该做的更好,不过据电商分析师李成东测算,即便是现在,微信每年给京东带来的GMV也已达1000亿以上,随着社交电商生态的逐步成熟,这一数字也有望“裂变”。

  微信流量争夺战才刚刚开始,但电商行业洗牌已经是大概率事件。靠垄断渠道挤压商家的“帝国式”生态已经走到末路,与上下游合作共赢的“盟国式”生态才是出路,在这一点上,阿里京东们已经走到十字路口。

[责任编辑:赵刚]

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