安智的舍与得:探路“内容分发”万亿市场

2018-01-25 13:48 来源:中国网 
2018-01-25 13:48:18来源:中国网作者:责任编辑:赵刚

  商业模式单一、竞争格局稳固,应用分发市场已经在“风口”之外沉寂多年。而眼下,事情开始起了变化。1月18日,应用分发行业近10年的老牌玩家安智市场大幅改版上线,宣布将放弃“应用商店”模式,结合媒体属性和社交功能,借此由应用分发向“内容分发”转型。此前,安智市场已近两年未做大幅改版。

   安智市场的快速行动,很快在行业内引发连锁反应。反观苹果,此前在iOS 11系统中实现改版的App Store 2017年度利润同比增长34.7%,达到385亿美元。这些现象,都预示着应用分发行业正在借由一轮革新而重新回到“创业状态”。

  在安智市场转型的背后,是应用分发行业整体需求的改写。根据近日发布的《2017年中国互联网年度报告》显示,智能手机用户安装新APP的热度正不断下降。在这背后,大量用户根据兴趣筛选APP的难度不断提高,用户在海量应用之中挑选合适产品的壁垒正在上升。

  在新的竞争环境下,“大而全”的分类和榜单式的应用推介,已经逐步失去竞争力,在不断细分和个性化的需求面前,转而更精准的分发以及场景化的“内容分发”,对于媒体属性和细分市场的把握能力成为新的竞争焦点。

  这些变化,让应用分发市场再度面临转型的机遇。在此情况下,安智等传统的应用商店开始放弃“守成者”的心态,沉寂多年的应用分发市场,正处于新一轮竞赛的旋涡之中。

   应用分发的“精准”之战

  在意识到市场变化之前,安智市场界面曾长期维持在按APP类型分类的展示模式上,首屏则按热度向用户推荐APP。在此情况下,几乎每一个用户打开安智市场,看到的内容都是相同的。对于互联网公司来说,创新的停滞,无疑意味着发展的停止。根据安智市场内部的统计,该公司从2015年开始,营收基本维持在每年3亿元到4亿元的规模。

  基于行业成长性不足的预判,无论是安智市场还是其所在行业的竞争者,资本市场对其的估值都在下降。2013年,百度以19亿美元的价格溢价收购91无线,而在2016年,阿里整体拿下豌豆荚时的价格,则仅为2亿美元,应用分发行业的寒冬已悄然到来,行业革新先行者。

   而最先让行业意识到危机出现的,是百度手机助手、腾讯应用宝等龙头应用市场竞争压力的加大。

  根据易观智库的统计,截至2017年一季度,在应用分发市场占有率排名前三的百度系、腾讯系、360系占有率为27%、22%和10%,比巅峰时期已有大幅的下降。与此同时,有主机厂背景的华为应用市场占有率达到9%,OPPO应用商店市场占有率7%,vivo应用商店占有率6%。

  更多的用户习惯性的将手机品牌预装的应用分发软件留下使用,在行业人士看来,这说明各家推出的应用分发产品并没有明显的差异,在大部分应用商店都能做到“大而全”的情况下,应用分发业务显示出缺乏差异化的核心竞争力的“疲态”。

   另外更重要的一项变化,来自于市场大环境。根据阿里的统计,2017年Top 200的APP占据了整体流量的55%-60%,且头部应用逐步呈现固化趋势。此外,用户下载和尝试新APP的热情在不断降低,大量“长尾”应用得不到有效展示和分发。

  这些信号说明,随着“人口红利”的消失,应用分发依靠智能手机普及中海量新用户的出现而“躺着赚钱”的时代正在过去,沉寂多年的应用分发市场,开始面临另一场新的竞赛,守成者将面临最大威胁。而共识是,如何跳脱出“大而全”的应用展示,让分发变得“精准”,成为应用分发下半程竞争的核心。

  随之而来的是,围绕着“精准”的竞争核心,包括大数据、场景化、社交化在内种种新的尝试开始出现,也由此衍生出种种新的商业模式。

   转型“内容分发”

  在经过了数年的停滞后,安智市场以“革新者”的姿态再度出现。在意识到危机后,以安智市场为首的平台,开始尝试在应用分发中引入内容和社交元素。在业内人士看来,这是与“应用商店”完全不同的两个路径。

  过程中,安智决心淡化“应用商店”模式,向“内容分发”转变,按照安智高层的定位,安智将成为一个“内容+推荐”的全流量平台。前者强调“分发”,是对应用户的“消费”,后者则通过智能算法实现“精准”。契合用户偏好的内容结合精准触达建立起用户与平台的粘性,从底层上看这与“今日头条”的思路基本一致。

  按照安智的设想,将逐步打造一个有影响力的垂直类媒体矩阵配合主端产品。通过输出独家信息、高质量的测评和分享的方式,实现受众和“用户”的统一。即在免费提供内容资讯的同时,建立起流量,在将流量转化至付费业务或通过广告业务来变现,这就形成了一个完整的商业链条。

  实际上,对于安智而言,之所以选择这种路径,是针对其现状而做出的必要调整。根据安智市场的统计,截止到2017年底,其平台总装机量已经达到3.5亿,然而,在庞大的用户群背后,安智市场的日活跃用户量仅为1300万,月活跃用户量仅为4200万。也就是说,接近90%的用户一个月都很难使用一次安智市场,在安智高层看来,这意味着这款产品正在走向衰落。

  但从另一个角度看,相较于应用宝,手机百度等行业巨头的大数据优势,安智手中的存量资源,便是其海量的用户。若能提高活跃用户的数量,盘活3.5亿的存量资源,这就需要为用户提供应用分发以外的功能。

  按照安智市场的计划,在1月18日正式上线的新版本中,Feed流功能将成为安智转型的关键,实时内容更新及基于用户偏好的精准推荐,从用户角度来看是可以匹配用户的“内容消费“的,但实际效果如何,是有待市场检验的。

  不仅如此,类似于苹果AppStore和网易云音乐的用户氛围,安智希望激发用户主动进行应用评价,以及分享使用心得的兴趣。在安智看来,无论是嬉笑怒骂还是观点分享,这都是增强平台社交属性的必要元素,激发用户的参与感,从而提高产品的使用频率。

  在由“应用分发”向“内容分发”转型的整体框架下,安智希望打造一个“场景+内容”平台,从这个维度上看,安智自身已不再是一个应用商店。

  然而,现实情况却比计划中的更为复杂。在泛滥的自媒体和海量的社交应用中,从这两个维度突围的难度可想而知。若要培养出掌握一定话语权的自媒体或者成功的社交平台,这本身就需要大规模的投入,且面临极大的竞争压力。

  解决这一矛盾,缩小范围集中力量做精准切入可行性必然会更高。按照安智目前的计划,新的目标用户群被划定为“二三四线城市18~24周岁的男性人群”,聚焦游戏则是在业务上的切入口。

  目前看来,这种聚焦的战略将率先带来业绩上的反馈。2017年安智收入接近4.2亿元,实现利润大约1.5亿元。这其中,60%以上的收入来自于游戏应用。这说明,手机游戏玩家本身就是安智的重要用户群。而另一方面,手机游戏本身已经是移动应用中最赚钱且相对高频的领域之一。

  因此,若能利用核心资源在游戏中占据优势,不仅将在短时间内带动安智活跃用户数量的提升,还能抢占利润高地。此外,在安智看来,占据高频的游戏应用市场后,未来在向其他的细分领域拓展能够“高频打低频”,从而在由市场格局变化带来新的竞争环境之中占据有利位置。

  面对眼下应用分发领域的变局,需求细分、精准分发正在成为机遇市场,行业开始面临新一轮的竞争。而眼下,应用分发行业得中场战事才刚刚打响。

[责任编辑:赵刚]

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