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取消销售模式 不设4S店的蔚来汽车怎么玩?

2017-11-27 16:51 来源:北京商报 
2017-11-27 16:51:11来源:北京商报作者:责任编辑:赵刚

  不是传统4S店,也不称之为城市展厅,NIO House(蔚来中心)就这样用一种不同于传统定义的形式出现了。11月25日,位于北京东长安街1号东方广场的全球首家蔚来中心开业,这也被业内视为蔚来汽车正式进入市场的标志。

  据了解,蔚来中心不仅承担着蔚来汽车品牌形象的重任,而且还是蔚来汽车给用户营造一个属于自己生活方式社区的一种尝试。业内人士认为,虽然蔚来中心是一个全新的开始,打破了消费者对传统4S店或者展厅的理解,但高额成本依然是考验其运营的关键,正如互联网造车即将面对的市场一样,产品变成了服务,服务变成了体验,而体验能否转化为销量依然扑朔迷离。

  取消销售模式

  在业内看来,蔚来中心更像一个俱乐部,分为两层,包含7个区域,面积达3000平方米。除了一层依然保留了车型的展示区域外,二层则完全是一个生活场所,既有会客的地方,也有图书馆、共享办公、厨房、咖啡厅,甚至还预留了亲子空间。

  与传统4S店不同,除了展示功能外,蔚来中心并不具备销售与维修的功能,蔚来汽车创始人、董事长李斌表示,“我们想为用户打造一个有温度的、自由的、交朋友的地方。在这里,蔚来汽车将会和用户共同成长”。

  按照计划,蔚来汽车最新量产车ES8将于12月16日上市并开启销售。蔚来汽车的产品落地与服务创新组合到一起,也会形成一个完整的出行服务拼图。而李斌表示,“蔚来汽车提供整体的解决方案,我们没有销售公司、服务公司这个概念,我们只有一个部门,叫‘用户体验’部门,所有跟用户体验相关的都是基于移动互联网,跟用户交流、内部的管理也都是基于移动互联网。这两件事情,是我们最核心的竞争力”。

  目前消费者要预订蔚来ES8只有通过蔚来汽车工作人员才行;在蔚来汽车的设想中,采取口碑传播加App营销的方式,每一个蔚来汽车用户都将成为蔚来汽车产品的“销售”。

  值得关注的是,通过移动互联网,蔚来汽车可以实现直销,蔚来汽车模式在于营销方式的创新,大规模的量产车尚未面世,而微信公众号和App上的推广早已开始。

  汽车市场专家颜景辉认为,传统的单一线下营销模式已无法完全满足市场的需求,汽车销售新兴业态的出现,反映了市场对资源的重新整合。蔚来汽车通过移动互联网吸引一部分关注它的用户,培养一批潜在的消费者,今后App与线下的用户体验中心相互配合,作为纽带联结用户和公司,形成一个俱乐部,这样的集客方式也只能是互联网基因的公司才会有。

  一位蔚来汽车的内部人士告诉北京商报记者,由于取消了销售环节,未来的交车仪式也将打破常规。客户既可以选择在蔚来中心交车,也可以自行定义交车地点,这种场景化的交车仪式即将到来。

  求解4S店痛点

  事实上,虽然4S店模式具有多点全面、一站式解决方案以及客户资源丰富的优势,但现实中4S店庞大的售后和库存已成为压在经销商身上的资产负担。蔚来汽车希望能够重塑造车后的产业链,全方位服务用户:直销并将后市场服务全部包圆,增强用户的全程愉悦体验,让他们“觉得爽”。也就是说,汽车后市场包括充电、维修、保养、保险等各个环节,都得掌握在蔚来汽车手中。

  据了解,目前大部分4S店在网络的冲击下,集客的功能正在流失,而维修保养也很难像以前一样出现饱和的状况。按照蔚来汽车的设想,用户有需要就通过App与蔚来汽车沟通,公司帮你解决用车时候遇到的问题。蔚来汽车将采取上门代办的业务,可以在用户上班等汽车闲置时间帮忙完成保养维修,遇到事故公司会派人协助处理,保险、充电等都将由蔚来汽车包办,用户只要享受服务。这样不仅节省了维修空间,更加用互联网思维解决了客户的痛点。

  “蔚来汽车就是要打破常规,把销售和维修的空间回归给客户,省去了销售环节,在市区核心地段,给客户营造一个自己的生活方式社区。”一位蔚来汽车的员工称。蔚来中心更多是承担起客户体验和沟通的功能,而维修保养将远离城市核心区,其中中转库存中心将设在北京五环外的区域,蔚来汽车的后市场服务,用户体验店可以自己做,而服务将采取和现有维修店进行合作的方式,进而打通产业链。

  按照规划,2018年,蔚来中心将陆续在全国10座城市开业。李斌表示:“我希望未来用户中心能够成为每一个城市中的地标,我们总体的逻辑是非地标建筑不进入,印象不够深刻的地方不进入,我们对细节努力追求,你们也可以体验这样的追求,也希望NIO House成为我们每个用户心中真正的地标。”

  鲇鱼效应渐显

  据蔚来汽车内部人士透露,即将上市的蔚来ES8预计售价45万-55万元,与奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌售价区间重合,但蔚来汽车在所涉及的各个环节和领域中都有独特的创新点,这也让业内对蔚来汽车真正量产车上市销售之后的表现充满了期待。

  不过,虽然省去了销售环节,以蔚来中心取代了4S店模式,但蔚来汽车成本并未减少。此前,在蔚来中心的地段,曾作为奥迪的一个城市展厅,正是因昂贵的租金和远远未能达到的销售目标,奥迪最终选择了退出。

  业内人士认为,没有强大的资金支持,蔚来中心很难在城市的核心地段只讲感情而不谈销售。同时,蔚来汽车对标的是特斯拉,但其同样在尚未盈利下持续亏损。李斌坦诚表示,蔚来汽车的确借鉴了特斯拉的经验,但在特斯拉的直销基础上,重塑造车后的产业链,全方位服务用户。

  同时,蔚来汽车也计划采取换电的模式,而换电的时间也将缩短至3分钟。在城市的停车场和维修店内增设换电场所。“当换电场所超过加油站的数量,蔚来汽车客户的体验也将超过燃油车的体验。”

  对此,颜景辉表示,蔚来汽车的营销模式也为4S店的转型提供了参考。用互联网思维改变了过去规模、投资、功能的规划。“消耗几千万元甚至上亿元资金去建设一家4S店,本身就是一种浪费。”颜景辉表示,蔚来汽车正像一条鲇鱼,搅动了市场营销转型的方向。然而,蔚来汽车最终能否通过新思维转化为销售数字,这才是真正考验的开始。

  北京商报记者 蓝朝晖

[责任编辑:赵刚]

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