捕捉用户的诗和远方 旅游票务行业如何借力营销新趋势

2017-10-13 17:22 来源:中国电子报 
2017-10-13 17:22:57来源:中国电子报作者:责任编辑:许莹莹

  “你连世界都没观过,哪来的世界观。”当旅行和娱乐成为塑造世界观的必备要素时,以年轻人为主导力量的中国正成为全球旅游和票务市场增长的新引擎。

  据世界旅游理事会统计,去年旅游业占中国经济规模的9%,2017年至2027年,中国旅游业的年平均增长率将达8%,超过其它主要经济体,如印度和美国。如何分食消费升级的巨大蛋糕,旅游和票务产业的CMO们亟待获得新营销洞察。

  能打动人心的旅行营销是个“技术活”

  曾经有个问题:为什么有些人并不富裕还每年都坚持出去旅游?其中颇受年轻人认可的一个回答是:一个人去过多少地方,见过多少人,决定了他思维的宽度和人生的广度。现今,年轻人的旅游观深受影视剧、娱乐时尚影响,“诗和远方”“再不疯狂就老了”等网络流行语传播颇广,旅行正日益从专业、小众、精英的范围,扩展为一种更大众化的生活方式与娱乐方式。

  同时,从行业上看,旅游与票务息息相关,旅游伴随票务,票务拉动旅游。游客们会因为想外出旅游,而购买当地娱乐票;也会因为想看某个演唱会、音乐剧而旅游。将两者结合起来,旅游与票务同属于娱乐出行,这将是比旅游业更加宏大的产业,“娱乐出行人群”也成为旅游市场最需要关注的对象。对目标用户定位思路的转变或成为旅游票务行业的营销突破口。

  据百度大数据娱乐出行人群画像来看,这类用户以20-29岁女性为主;45.60%有本科学历,职业集中在学生和高薪白领;2017年以来,5成的需求来自广东、上海、江苏、北京、浙江、山东和河南,其中广东和上海占据近20%。对于她们而言,兴趣主要以影视和娱乐为主,还包括休闲、运动健身、金融财经、游戏等同源的兴趣类型,该类受众可被描绘为“喜浪漫”“会享受”“不差钱”但又“兴趣较为分散”的一个群体。

捕捉用户的诗和远方 旅游票务行业如何借力营销新趋势

  从行业性格谈有效营销信息流广告或全盘胜出

  旅游票务行业面临着不确定与难预测的痛点。首先,说走就走的旅游越来越多,去哪里、什么时候去,需要品牌关注并提前部署推广,这是娱乐出行行业的不确定性。其次,演出种类繁多,频率高,哪个明星今年特别受欢迎,需要重点推广的需要提前部署,这是旅游票务行业的难预测性。

  针对此两者,旅游票务行业与用户沟通的方式亟待转变。在搜索时代,人主动去寻找信息,而在如今的信息流时代,是信息主动去寻找人。尤其对于存在着不确定与难预测特性的娱乐出行领域,如何让信息“在对的时间找到对的人”就更为关键。

  在此背景下,有效营销的核心在于精准捕捉用户的兴趣、行为和意图。而对意图的捕捉也正是百度区别于其他平台的优势所在。所谓兴趣,是从受众的“心”出发,了解用户兴趣、关注类目、APP偏好和媒体偏好;行为则是指“身体”力行,获得用户的到店数据、位置数据、交易数据和历史到访;意图即最强“大脑”,了解用户的短期搜索行为、长期搜索行为、多模式浏览数据和多模式交互数据。

  AI技术通过兴趣、行为和意图的立体勾勒,描绘出用户需求的全面图景。正确的信息得以在合适的时间找到对的人,对人来说,这个信息就不再是广告,而是对他需求的一种主动满足。在这个意义上,旅游票务行业与信息流广告的结合有着天然的逻辑。

  并且,比起其他领域,旅游票务行业更看重优质内容的展现。尽管不是所有人都能来一场说走就走的旅行,但有着视觉冲击力的美景和图片、优质的攻略、驴友日志等,都将迅速吸引潜在消费群体的目光和愿望,将意图转化为消费意愿与行为,甚至激发新的需求。通过信息流广告展示的内容,用户会懂得如何去寻觅葡萄酒的产地和身份;如何去了解普洱的好坏和年份;甚至如何欣赏莫奈和梵高……而这一切总有一种能击中用户的心。

捕捉用户的诗和远方 旅游票务行业如何借力营销新趋势

(百度信息流广告沉浸式落地页)

  化意图为商机 百度信息流全面助力

  信息流广告+场景化营销是未来的媒介投放趋势。跨屏覆盖碎片化时间,广告与资讯完美融合,用户体验佳,接受度高,潜移默化实现销售。通过兴趣、行为、意图定向,精准圈定目标人群,在用户搜索之前展现广告,提前影响用户决策。

  百度数据显示,在扩大品牌认知方面,点击过信息流广告的人有11.7%会回搜品牌,其中有7.4%从“从不考虑”变为“考虑该品牌”。在提升品牌偏好方面,点击过信息流广告的用户31.7%增加了相关广告品牌的搜索次数。

  百度信息流的正优势在于这种“搜索+信息流”的双引擎模式,能更精准识别用户的意图。例如,用户可能会阅读欧洲度假的内容,但未必拥有相应的消费能力。当这名用户产生了外出旅游需求时,他会通过搜索获取相关信息,用户的真实消费能力和意图就会被精确捕捉。继而在这名用户的信息流页面上,就会展现更适合他的目的地,而不是简单粗暴的将海外游的信息推送给他。

  可以看到,搜索和推荐的“双剑合壁”让信息找人变的更为智慧和自然。依托百度大脑深挖全网数据,可以从人群属性、搜索意图、行为数据、兴趣爱好四重维度进行核心定向,细分出多达200万个用户细分标签,在6亿用户中实现精准识别每一个人。据了解,百度每天响应60亿次搜索需求,今年二季度,百度信息流日活跃用户超过1亿。借助于用户精准画像,数据显示,在促进销售线索转化方面,同时搜索并点击过信息流广告的用户中16.8%会产生购买意向。

  业内人士认为,随着人们精神文化需求日益增长,娱乐出行人群还在不断扩大,以旅游和票务为代表的泛娱乐出行行业仍是蓝海。抓住行业增长关键时期,洞悉用户需求,捕捉新营销趋势,成为品牌制胜的关键点。

[责任编辑:许莹莹]

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