途牛王树柏:全域营销促进全域旅游资源消化与价值变现

2017-07-10 20:52 来源:中国网 
2017-07-10 20:52:39来源:中国网作者:责任编辑:赵刚

  日前,第二届中国文旅产业巅峰大会暨全域旅游峰会在北京举行。在中国旅游研究院的指导支持下,大会以全域旅游为导向,以“新思路·新机遇·新伙伴”为主题,是一场集聚全行业、全产业、全领域的旅游峰会。

  途牛旅游网副总裁王树柏应邀出席大会,并发表主题演讲《全域营销——全域旅游资源的消化与价值变现》,重点阐述了全域旅游时代,企业营销应从传统营销向全域营销转变,从而实现全域旅游的资源消化与价值变现。

  全域旅游不仅是一个概念,更是一次营销变革

  谈及“全域旅游”,大家普遍能想到的关键词有“旅游+X”、“文旅综合体”、“特色小镇”、“全民参与”、“以消费者为中心”、“共建共享”、“美丽乡村”等。

  “全域旅游包含的内容很多,怎样做才能够发挥它们的作用?这个办法就是营销,只有营销才能将这些内容转化为价值。”在演讲中,王树柏认为,全域旅游不仅是一个概念,更是一次营销变革。

  “一个企业要想经营好,一定要做到两件事情。第一是要有好的产品,能够让消费者快速地知道;第二是要能够让消费者快速、便捷地买到这个好产品。这两件事都做到了,企业要想做不好都难。”王树柏表示。因此,全域营销,除了要做好媒体、市场、策划等一系列围绕用户、围绕产品的工作之外,还要整合各类可触达消费者的渠道资源,建立全链路,精准、高效、可衡量的跨屏渠道营销体系。

  围绕品牌九度,传统营销向全域营销转变

  “大家都知道品牌有知名度、美誉度和忠诚度,其实品牌远远不止这三度。我们通过大量的工作,梳理了品牌目前所拥有的九个维度,包括知名度、认知度、可信度、向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度和美誉度。套用现今的一句话,还要有一个粉丝度,这样才能够使品牌做得成功。”王树柏表示。

  面对全域旅游围绕品牌九度的营销,企业应该如何做?第一,“有什么推什么”阶段。传统营销把市场分为新市场和老市场,新产品和老产品,老市场里面又分新产品和老产品。很多品牌在消费者生活当中已成过眼烟云。为什么?因为这些品牌在传播过程中,知名度到美誉度是一个递减式曲线,如果只有知名度、认知度、可信度,这个品牌只能是一个“流星品牌”。王树柏表示,这个阶段的营销可能存在一些误区,即大家可能只分析市场,而不关注客户,如同盲人摸象,没有真正去把握住客户的心理,忽视了客户的真正需求。因此容易出现很多意想不到的问题。当问题发生的时候再想去解决,有时候为时已晚。

  第二,“要什么有什么”阶段。这一阶段将市场进行了细分,增加了客户维度,新市场里有新客户、老客户,同时有新产品、老产品,老市场里也有新客户和老客户,也有新产品和老产品,这样营销工作可以更精准有效地推进。王树柏认为,只有品牌知名度、认知度和可信度,只能是一个“流星品牌”。有些企业也在做向往度、参与度、体验度,顺便带来了满意度、忠诚度和美誉度,但在这些方面如果做得不够理想,不够深入,那么只能是一个“行星品牌”。

  相反,途牛在第二阶段的营销能够紧跟客户需求,从而促进了转化率的提升。例如,途牛去年推出“乐开花爸妈游”产品品牌,子女可以直接从途牛帮爸妈预订旅游产品,而且全程可以看到爸妈走到什么地方,吃得怎样,住得怎样。如果老年游客在出游中遇到一些问题,随队医生等服务人员可以为老年人服务。“‘乐开花爸妈游’产品由于关注了游客的体验度,所以转化非常好。”王树柏说。

  第三,“除了什么还有什么”阶段。第三阶段又称为“恒星品牌”阶段,如果一个品牌十年以后、二十年以后、三十年以后还能存在,那就是一个“恒星品牌”。这需要通过不停地打造知名度、认知度、可信度、参与度等九度才能够做到。“我们不去看有多大的流量,也不去看有多大的市场,只要能把所经营的客户在这九个维度里面经营好,就一定是一个‘恒星品牌’。”王树柏表示。

  淘金全域营销要做到由“术”至“道”

  王树柏认为,营销方式只是“术”,它的“道”是一定要做到“三点合一”。所谓“三点合一”是指广告要有记忆点,产品要有卖点,活动要有转化点,而且传播渠道和销售渠道一定要能“合一”,这样才能够实现全域营销的“道”。

  在演讲中,王树柏向与会嘉宾重点介绍了途牛全域营销“三点合一”的优秀案例。在这些案例中,有途牛特邀主办的“中国西部自驾游产业发展论坛”,360°打造西宁为中国西部自驾游集散目的地;有途牛“明星带队”全域营销,依托刘浩然、刘忻、王祖蓝夫妇、林志颖等明星效应打造定制产品,并由明星推广、明星带队强化互动,后期发布同款产品持续销售;有途牛和粗粮王定制途牛粗粮王联合包装形成独特IP,并利用外包装媒介和消费者进行互动、让消费者参与抽奖的深入跨界全域推广。

  从传统手法到创新整合,从紧盯现有用户到关注未来用户,从简单渠道到全方位,从给予到分享,从广撒网到精准定位,从出游即完成到重视旅游体验与互动,这些都是途牛“创新全域营销”工作上的体现和方法。

  “营销变革已经来临,能够抢占先手,营销变革之中谁主沉浮,营销变革之后谁能够成为王中之王,这是全域旅游时代摆在我们在座各位面前的一个重要话题。”王树柏表示。

[责任编辑:赵刚]

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