王兴下半场一周年 美团点评多元化布棋之道

2017-07-10 20:45 来源:中国网 
2017-07-10 20:45:36来源:中国网作者:责任编辑:赵刚

  2016年的中国互联网,始终伴随着“资本寒冬”的气息,一众互联网创业公司,突然发现按照以往的融资、补贴用户、买流量的方式行不通了,倒闭潮频现,让这一年平添了萧瑟的意味。

  7月,中国互联网络信息中心(CNNIC)完成第38次《中国互联网络发展状况统计报告》,报告中详细分析了中国网民规模情况,截至2016年6月,中国网民规模达到7.10亿,半年共计新增网民2132万人,半年增长率为3.1%,这一增长率为历年最低。

  也是在7月,美团点评CEO王兴提出了“下半场”,其结合中国互联网大环境,指出之前中国互联网的发展,很大程度依靠人口红利,现在,这个时代过去了,智能手机销量和总体网民增长趋缓,中国互联网进入了下半场,而同样的道理,中国经济也进入了下半场。

  过去一年里,王兴在不同场合进行了四次关于下半场的公开讲话,不断就下半场的概念进行拓展,至17年4月,王兴提出了下半场“上天、入地和全球化”三条路径,所谓“上天”,就是高科技,只有科技才能不断创造新的边界、新的增长空间。“入地”,创业所谓的“接地气”是一定要扎到充分黑暗的地底下去,现在仅仅做表层连接的事情已经不够了,创业要“入地”,要真正做连接、改造、提高效率,真正创造价值。“全球化”也是中国互联网发展企业的重中之重。其认为,特别是在国内市场逐渐饱和的情况下,中国互联网企业要积极的走出国门,抢占全球市场。

  下半场提出近一年,外界如今普遍关心,这个涉及未来互联网发展的判断,美团点评如何实现?在过去一年里,美团点评这家长期处于舆论漩涡中的公司,究竟做了什么?

  在王兴过去的诸多言论中,快速增长、发展速度始终是其强调的核心要素,一如硅谷名言“Keep growing,fuck everything else”,王兴也自我总结,认为大多数问题在快速成长的过程中会被自然而然地消除掉,因此,对于外界的这些关心和质疑,无论王兴本人,还是美团点评均未刻意去解释,“市场检验一切,时间回答一切。”但实际上,美团点评的战略布局早已将目光看到了五年、十年之后的更长远的周期。

  餐饮平台攻防战

  王兴在多个场合强调美团点评的使命“EAT BETTER LIVE BETTER”(让大家吃得更好,活得更好)。在吃的方面,餐饮一直是美团点评的核心业务,无论是此前的团购,还是之后发力外卖,在去年的下半年宣布成立餐饮开放平台,为商家提供第三方ERP系统服务,目前其平台已接入客如云、天子星等多家第三方ISV(独立软件开发商)。

  餐饮行业本身具有高度分散化、规模差异化大等特点,头部的餐饮商家在整个餐饮行业中占比并不高,大量夫妻店、小商铺遍布,IT系统利用率低。但外卖行业的快速发展,为商家不断做大增量市场,已经让整个餐饮行业意识到IT系统的重要性,并不断在作出改变。

  2014至今,短短的三年间,外卖领域成为继网约车之后的另一个“钞票焚烧炉”,最终百度外卖、饿了么、美团外卖“三足鼎立”。今年6月,美团外卖宣布其日订单量突破1200万单,覆盖超过1300个城市,商铺数超过100万家。靠的是每天30万活跃骑手,人工智能调配系统实现28分钟配送,实现骑手的灵活管理。

  “很有可能,未来的餐饮商家,不需要店铺,不需要太大的厨房和各类员工,只要有一个效率极高的IT系统,能够满足用户订单、接单、后厨收到指令、收银等功能,就可以做一家不错的餐厅。”曾有业内人士如此预估。

  这一思路,与近几年各行各业开始“互联网+”不谋而合,互联网技术改造传统行业的做法已经越来越普遍。电商正在改变过去零售、线下商超等的生存路径,那么,美团点评要通过IT系统来实现餐饮商家的供给侧改革,其理想的图景可能是:用户可通过美团点评App实时查看周围餐厅及店铺营业情况,线上点单、选座、结算等,由C端需求来驱动企业的采购、营销等行为,从而实现B端和C端的效率优化。

  有业内人士分析认为,真正要做到上述几点,要有满足商家需求的硬件产品,面向百万级用户的销售和服务能力,C端入口资源也需彻底开放。实际上,美团点评拥有超过2亿活跃用户,日订单量早已突破1500万,外卖订单量突破1200万单,其餐饮平台已开放各类业务的API接口,美团点评超过1.5万人的地推铁军具有极强的销售和服务能力。此外,美团点评已针对商户需求开发出了智能POS机,最快结算速度可达0.1秒,支持银联、微信支付、支付宝等,解决商家不同结算系统的对账难问题。

  实际上,与美团点评有同样想法的,还有腾讯、阿里、百度等互联网巨头,但王兴认为,美团点评与微信支付、支付宝不是敌人,支付战争早已经是结束的战争。只是在商家端的争夺,会变成美团点评和支付宝口碑、饿了么的正面竞争。

  “不止是帮助商家建立会员体系,而是一个价值网络。”王兴说。中国的餐饮行业真正发展起来要追溯到90年代初,在过去20多年间形成的格局和习惯,并非一朝一夕可以改变,会是一个非常漫长的过程。美团点评是最有优势切入这一市场的公司,因其过去十数年积累的餐饮数据和作为用户就餐的入口,而王兴也清楚,“美团点评有足够的耐心。”

  美团旅行抗争OTA

  餐饮领域的拉锯战短期内已成既定事实,但在新兴的业务领域,美团点评依然保持着迅猛的进攻之势。

  作为本地生活的吃喝玩乐平台,美团点评无疑已是领域第一,尤其在其扎根的“吃喝”领域,无一平台敢与之比肩。但在吃喝之外的玩乐部分,美团点评如何去拓展疆域,实现王兴所说“活得更好”?

  猫眼电影为美团点评开创了另外一种可能,这款依据美团点评的流量优势,迅速做起来的电影票业务,在中国电影票房飞升的几年应运而生,最终作价81亿并入光线传媒,成为美团点评新业务发展的范例。

  2012年开始,美团点评再次孵化酒旅业务,最早涉足经济型酒店,通过低价钟点房、小时房等切入学校周边、城市白领等人群,迅速分到了一杯羹。但不同于电影票行业的迟滞和IT化不足,酒旅行业过去多年已有携程、艺龙、去哪儿、途牛、同程等玩家,尤其携程与去哪儿、艺龙等鏖战多年,最终通过资本之手,成功合并艺龙、去哪儿,才结束价格战。美团酒旅要想复制猫眼电影的成功并不容易,但美团旅行真的没机会了吗?

  事实上,互联网技术的发展,整个酒旅行业也在发生巨大的变化,作为中低频的交易,OTA所充当的纯渠道角色已无法满足行业创新、变化的需求,也无法更多提升用户体验,向资源型、服务型的旅游集团转变成为共识,也成为美团旅行弯道超车的机会。

  “美团点评很了解三四线城市的用户需求,把酒店尤其高星酒店按时段切成一块一块的,拿出来卖,这个方式是携程没有想到的,也打得它很难受,”一位酒旅行业观察人士分析称。

  虽然OTA大的业态创新已非常困难,但美团点评在酒店销售上的差异化,依然给市场带来惊喜。而另一方面,市场占有率第一的携程则开始小范围提升酒店佣金比例,使部分独家签约的酒店叫苦不迭。

  “携程苦战多年,好不容易合并其他家,上市公司追求盈利的商业逻辑不会变,所以它必然会运用自身优势,不断提升利润,而美团点评尚处于早期阶段,与酒店的合作会更友好。”上述观察人士指出,在整体间夜数上,美团旅行用不到不到5年的时间,已经不断向携程靠拢,而取得这一成绩的携程合并艺龙、去哪儿,用了18年的时间。

  此外,美团旅行在火车票、机票等业务上不断发力,并推出定制游、民宿等新业务,其团队规模也迅速扩大。美团旅行对标携程,两家的矛盾也几乎公开化。在王兴业务多元化的观点释放之后,携程创始人梁建章发文反驳,携程不仅涉足旅行地美食领域,还提出了三四线下沉的战略目标。“就是为了贴着美团点评打,”一位业内人士分析,去哪儿过去几年以一种创新的方式打得携程苦不堪言,好不容易换来和平局面的携程,必然不希望历史重演,因而选择一种积极的进攻态势。

  “美团点评会是携程在三四线城市最大的竞争对手,”一位OTA平台CEO曾如此断言。携程不断深化其国际化、三四线下沉的战略,而国际上有priceline、expidia等OTA巨头,三四线又面临美团点评多年深耕、势力牢固的威胁,尤其携程多年专注商旅人群,在三四线城市的品牌辨识度有限,多地作战,也面临巨大的压力。

  不止携程,阿里旗下飞猪、途牛、同程,包括拥有巨大资源优势的海航系也依然在这一领域发力。美团旅行的快速成长有目共睹,未来如何在战略协同,尤其是如何发挥流量优势,以及在资源端如何拓展,仍需要接受市场和时间的检验。

  棋局背后:秘而不宣的金融业务

  王兴提出的“上天、入地、全球化”,具体到美团点评的各个业务线,餐饮开放平台、外卖等业务均在不断实践。

  美团点评仍然是一家商业公司,要追求盈利,而不是为产业提供价值的时候无限投入。若跳开来看美团点评的所有业务线,稳定的到店综合业务持续盈利;外卖业务追求更高的渗透率而并非短期盈利,需要继续投入;餐饮开放平台服务B端商家,也需投入;酒旅业务服务C端用户,仍在早期投入阶段。那么,美团点评未来如何实现规模化盈利?

  实际上,在B端、C端的布局中,有一个环节常被外界忽视——支付。用户和商家发生连接的阶段,在充分IT化之后(点菜、下单、选座等),最终会在支付端呈现。从支付到金融理财的延伸,也是过去几年互联网公司发展的新逻辑:提供支付工具后,形成用户粘性,为理财产品等金融行为铺路。支付宝、微信支付等概莫能外。

  虽然美团点评极其低调,但从2016年下半年开始,美团点评陆续获得一系列金融相关牌照,比如收购钱袋宝获得全支付牌照、小贷、民营银行等牌照。在笔者看来,无论是从餐饮ERP系统的接入,智能POS机的铺设,还是各类金融相关业务的开展,不急着赚钱的美团点评是在酝酿更大机遇:真正切入金融领域。

  金融这一行业有多赚钱?京东金融单独拆分估计就已达几百亿美金,蚂蚁金服仍在酝酿上市,但外界对其评估已超千亿美金,小米、华为等均在支付领域不断布局。过去两年间,微信支付和支付宝在支付场景上争得头破血流,其目的也是为各自的金融业务进行谋篇布局,而美团点评最大的优势也是场景。

  曾有业内人士形容美团点评做支付的原因:餐饮商家的一大痛点是多个支付渠道的对账难问题,若美团点评支付将其统一,用户只需扫描美团点评支付的二维码,通过微信、支付宝、银联等均可完成支付,最终用户就会选择只用美团点评支付,而不是不断转换不同的支付方式。

  金融的想象空间是巨大的,但关键是用户会怎么选择,美团点评提供的统一入口在用户体验上来说,无疑会成为后期用户的首选。与此同时,美团点评还针对450万商家提供美团点评小贷业务,在资金端为其提供助力,也形成商家和美团点评之间更深度的绑定。

  “一千个人心中有一千个哈姆雷特”,对于美团点评这样一家公司的解读可以有各种不同的版本,但很多如盲人摸象,若做通盘考虑,可能会看到另外一种不同的图景。正如王兴所说:“我们在努力成为恒星,美团到现在只有7年,大众点评也只有14年,我们只是刚刚起步而已”,事实上,美团点评下半场真正的棋局也才刚刚开始。

[责任编辑:赵刚]

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