网易考拉深化品质布局扩大领先优势 丁磊笑握增长新引擎

2017-05-12 10:28 来源:第一财经日报 
2017-05-12 10:28:19来源:第一财经日报作者:责任编辑:赵刚

  昨天刚发布的网易2017年第一季度财报显示,网易2017年第一季度净收入为136.41亿元人民币(19.82亿美元),同比增加72.3%。而在其中,邮箱、电商及其他业务净收入为24.60亿元人民币(3.57亿美元),同比增加63.2%。在经历去年第四季度诸如双11、黑五、双12等多轮大促后,网易电商业务仍能取得与其相近的收入增长。可以说,其中体量占比最大的网易考拉海购,已经建起了自己的品质护城河,拥有其独属的高忠诚度用户群。

  对于这一点,在此次网易财报发布过程中,网易CEO丁磊也给予了高度评价。丁磊认为:“追求卓越品质一直是我们各项业务发展的基石……我们的电商业务,如以跨境业务为主的综合型电商平台网易考拉海购和自营品牌网易严选保持着健康的发展态势。我们希望通过这些尝试和努力,不断扩大用户群体,提升用户体验,保持我们业务的持续发展。”

  而在此次财报发布的数据中,网易考拉海购的运营成本是有所增加的。从其业务布局与目前已发生的外部事件可以看出,在接下来的一年中,网易考拉海购将围绕“品质”这个核心关键词,掀起业界波澜。

  环球物流高效体系成形

  作为跨境电商核心命脉之一,海外品牌的合作与授权历来是各平台的争夺对象。作为黑马的网易考拉海购,其国际知名度肯定是不如天猫国际与京东全球购的。在这样的情况下,网易考拉海购必须形成自身对品牌方的独特差异优势。

  对于海外品牌商而言,进入中国市场最大的痛点在于居高不下的试错成本以及对自身品牌维护的乏力。商品并不等于其背后的品牌价值,只有围绕商品本身提供与其品牌相对应的各项增值服务(包括购买体验、配送体验等),才能让消费者真正对品牌形成正面认知。

  与其他同行的快速扩张品牌策略不同,网易考拉海购从一开始就瞄准了品牌商的痛点。除了能解决海外品牌商国内市场运营问题的保姆式服务外,根据不久前网易考拉在欧洲招商会释放的信息可以清晰看到,仓储物流体系特别是全球物流供应链的建设是今年重点工作之一。除去此前已在德国、荷兰、法国等地建立的海外仓,在年内,网易考拉海购还会在欧洲地区增设6个海外仓,届时网易考拉海购将在全球拥有12个海外仓,海外商品的跨国高质量快速运送将得到更好保障。

  而与之对应的,则是对国内仓储物流供应链的持续优化。据了解,从去年开始,网易考拉海购就在国内进行保税区分仓化布局,目前已接近尾声,将于年内形成深圳、宁波、杭州、重庆、郑州以及天津构成的首个跨境电商六地分仓布局体系。这也意味着,从网易考拉海购平台购买国外商品的运送效率将得到大幅度提升,跨境网购“次日达”将成为行业标准之一。

  网易考拉海购在2017年一季度对跨境购物物流供应链体系的建设投入,将在年内完成收尾。对于海外品牌商来说,中国网购市场对服务体验感知最强烈的配送高效化路径的完成,将对其品牌的认知形成附加值效应。这一痛点的解决,网易考拉海购在年内势必将迎来海外品牌合作的爆发。

  海外品牌入华黄金时期

  在2017年4月,网易考拉海购与达能纽迪希亚中国推出了超级品牌日活动,这样的大型联合项目,双方的合作期是需要提前准备的。从中可以推测出的是,在2017年一季度的系列动作中,品牌合作项目也是网易考拉海购的重点工作之一。而随着网易考拉欧洲招商会以及与英国大利兹地区商会等海外组织的频繁互动,可以看到,网易考拉海购在年内,对于海外品牌的合作策略将是“大小兼顾”的急速前行。

  一方面,对于类似达能纽迪希亚这样的海外大品牌商,超级品牌合作日这类活动将在年内成为一条长线,通过与国际大品牌商的频繁联合曝光,将进一步强化网易考拉海购的市场领先地位,并且凭借平台优质化服务体验的完成,在消费者的品质感知层面,形成“1+1>2”的叠加效应。对于和海外大品牌商的同类型合作,网易考拉海购并不陌生。在2016年中,网易考拉海购就曾帮助澳大利亚保健品知名品牌Swisse,在品牌价值上进行大幅度发力。虽然Swisse此前在天猫国际上就有销售,并且取得不错的销量,但对于海外品牌商而言,网易考拉的合作模式更为特殊。在与网易考拉签署战略合作后,双方合力打造“品牌超级体验日”活动,对中国市场进行深耕。在短短四天时间内,Swisse销售额增长数倍,跃居全网第一。不同于传统电商和品牌方导购引流的合作方式,Swisse与网易考拉的合作更偏重于Swisse自身品牌在国内的推广,并与平台进行联合曝光。网易考拉将其自身的广告资源与网易整体广告资源进行打通,通过借势营销和一些主题活动,向用户传达Swisse的品牌信息和理念。

  而在对中小海外品牌的合作上,网易考拉海购或许具备更强的野心。在4月11日的欧洲招商会上,网易考拉海购CEO张蕾在德国法兰克福宣布将在3年内投入30亿欧元的资金采购欧洲商品。这个量级的采购金额,并非一两家大品牌商即可消化,其目的更多在于对欧洲中小企业的集群化合作开拓——在精选欧洲中小品牌的同时,通过提供扶持资源,帮助其更好地进入中国市场。依仗网易考拉海购海外仓布局的完善,欧洲中小企业获取了低成本试水中国市场的新途径:网易考拉海购将加速直邮模式体验,通过直邮模式快速将欧洲各新奇特商品引入中国,并根据市场反馈力度,迅速通过保税模式的引入,保证其供货量。

  通过大小兼顾的品牌合作模式,在年内,网易考拉海购将能为国内消费者提供根据当地品质特色的海外商品供应体系。

  多屏媒介打通流量闭环

  对于2017年第一季度所取得的增长成绩,网易考拉海购在营销端的爆发力不容小觑。在今年春节期间,网易考拉海购发起了多轮新年战役,连续抢占头部媒体资源:2017年跨年晚会与湖南卫视合作,2017春晚连续赞助湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、CCTV网络电视,2017元宵晚会赞助江苏卫视,通过6台覆盖全国超10亿人口的晚会,网易考拉海购通过口令红包的创新传播形式,实现与新中产的跨屏互动,直接带来了超百万新用户下单消费。

  作为唯一一个赞助湖南卫视跨年晚会的电商平台,网易考拉海购同时集结强势资源进行整合营销。不仅推出业界首创的不限量千元口令红包,而且还打造了“千元礼包专享、爆款好物”和“1元拼团任你买”社交购物专场,与用户进行跨屏互动。而在微博上,网易考拉海购发起的#网易考拉陪你跨年#话题,也赢得了超过2500万的阅读。

  抢占头部媒体资源的策略使得网易考拉海购收获颇丰。在挤掉其他竞争对手的同时,不仅获得在数亿优质用户面前的品牌曝光,而且有近百万的用户通过芒果TV、爱奇艺等各种渠道来领取红包,助推网易考拉海购2017年元旦期间销售额一路走高,成为跨年大战的大赢家。

  而与这类本身就具备制作品质精良口碑的电视节目合作,将进一步强化网易考拉海购自身的品质标签。在近期,网易考拉海购也不断陆续发布与《花儿与少年第三季》、《欢乐颂2》等热门综艺节目和电视剧的合作动态。通过口令红包跨屏互动以及社交购买专场的创新玩法,网易考拉海购已成功打通从电视-电商平台-社交渠道-电商平台的闭环。

  可以看到,在2017年的开端,网易考拉海购围绕品质在构建准备期已取得令人惊异的成绩,作为网易的品质基石业务之一,网易考拉海购在年内的突破将更令人期待。

  (原标题:网易考拉深化品质布局扩大领先优势 丁磊笑握增长新引擎)

[责任编辑:赵刚]

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