网易云音乐李茵:所有营销的起点,都是用户洞察

2017-04-18 18:18 来源:泡泡网 
2017-04-18 18:18:43来源:泡泡网作者:责任编辑:赵刚

  网易云音乐副总裁李茵首次公开分享“乐评专列”营销全过程

  不久前,网易云音乐联合杭港地铁推出了一场“乐评专列:看见音乐的力量”营销活动,网易云音乐从用户点赞数最高的 5000 条乐评中精选了 85 条优质乐评,印满了杭港地铁 1 号线,和整个江陵路地铁站。乐评专列推出后在微信朋友圈取得了刷屏的效果,数百家媒体、上千个微信公众号自发报道,更有网友称“戳泪又扎心”,被业内人士视为“以小博大”的教科书级营销案例。

  日前,网易云音乐副总裁李茵受邀参加虎嗅WOW大会,首次公开分享了网易云音乐“乐评专列”的营销策划全过程,并与现场嘉宾一起探讨如何打造“走心”的营销。

网易云音乐李茵:所有营销的起点,都是用户洞察

  作为一位有着多年品牌营销经验的资深人士,李茵主力负责网易云音乐的营销工作,也是“乐评专列”的负责人,以极致的ROI思维,使得网易云音乐日新增用户数比 2014 年翻了 20 倍,网易云音乐也保持在top30 的互联网App之列。而谈及自己的营销心得,李茵的回答是:所有营销的起点,都是用户洞察。

  最好的洞察:用户说不出来的真实感受

  据李茵介绍,“乐评专列”刷屏后,很多人询问创意的来源。在她看来,地铁只是营销的“壳”,“乐评专列”能火起来的根本在于抓准了用户洞察。

  所谓的用户洞察,是所有营销的起点,要抓准洞察必须满足以下两点:

  1,不能说废话,例如你说用户的洞察是他每天都要吃饭,这是真的,但没有用,打动不了用户;

  2,要抓住用户想说而没有说出来的东西,就是说不出来的真实感受。

网易云音乐李茵:所有营销的起点,都是用户洞察

  在确定做地铁营销之前,李茵和她的团队就已经洞察到,听音乐的人是孤独的,尽管用户自己并未认识到。而在网易云音乐的很多音乐下面有“999+”的评论,有感动的故事、有逗趣的段子,每次听歌刷乐评都能刷出很多快乐和共鸣。基于这一洞察,网易云音乐一直在社交媒体上推广乐评,并取得了不错的ROI效果。

  刚好杭港地铁今年有“春天、音乐”的想法,地铁环境封闭,充满了疲惫的孤独,使得文字能迅速吸引人们注意力,进而扩散情绪,放大真实的人的情感,于是便产生了做“乐评专列”的创意。

网易云音乐李茵:所有营销的起点,都是用户洞察

网易云音乐李茵:所有营销的起点,都是用户洞察

  网易云音乐有超过 4 亿条乐评,如何筛选成为另一个值得思考的问题。李茵团队先按照点赞数筛选出了 5000 条,又按照“文案简单、一语中的、能脱离歌曲环境被理解”的标准,人工筛选出了 85 条。例如“理想就是离乡”,“我从未拥有过你一分钟,在心里却失去过你千万次”等等,这些从用户评论里筛选出的评论,恰恰说出了用户最真实的感受,在地铁这样的封闭空间中很容易就引发了“戳泪”的效果。

网易云音乐李茵:所有营销的起点,都是用户洞察

  传播链条的设计和传播内容同样重要

网易云音乐李茵:所有营销的起点,都是用户洞察

  敲定了传播内容后,李茵和她的团队着手进行传播链条的设计。很多有创意的传播并没有“刷屏”,很大原因是没有设计好传播的链条。简单的说,目标用户是怎么看到这些传播素材的,素材是什么,是图,还是文字、视频?

  据李茵介绍,与很多营销全渠道全面开花不同,考虑到预算的限制,网易云音乐选择了微信渠道进行传播。早期在网易云音乐官方公众号和网易云音乐专栏进行传播,并选择了一些广告类、科技类、情感类大号进行投放。最终,“乐评地铁”先是在杭州刷屏了朋友圈,第二天在全国范围内引发了刷屏级传播。超过 2000 个微信公众号自发传播,总阅读量超过 1000 万, 200 多家媒体自发报道,包括人民日报、新华社等央级媒体

网易云音乐李茵:所有营销的起点,都是用户洞察

  体现到ROI上,网易云音乐在App Store里,从音乐类排行榜的第三名上升到第一名,从免费排行榜中的 35 位左右飙升至第 16 位。百度指数增长80%,微信指数更是翻了 216 倍,达到 1300 万的峰值。

网易云音乐李茵:所有营销的起点,都是用户洞察

  对于这一成绩,李茵的总结是:第一,抓住了“乐评和故事”这一能够打动人心的内容;第二,选择微信作为主战场,聚焦核心传播人群。

  据了解,网易云音乐刚刚完成了7. 5 亿元的A轮融资,估值达到 80 亿元,正式跨入独角兽阵营。此外,网易云音乐累计产生了 4 亿条以上的用户评论,用户日均产生乐评数 150 万条,过半用户养成了“边听歌边看评论”的习惯。在高效的市场营销下,网易云音乐正在被越来越多的人所熟知,成为国内音乐市场不可或缺的力量。

[责任编辑:赵刚]

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