网易云音乐发力短视频 全面布局内容生态

2017-03-16 21:35 来源:东方网 
2017-03-16 21:35:48来源:东方网作者:责任编辑:赵刚

  丰富泛娱乐资讯、批量入驻音乐自媒体、上线短视频功能,完成4.0版本升级后,网易云音乐的泛娱乐内容社区基本成型。

  进入2017年之后,围绕内容的生意变得炙手可热,有关内容付费的争论尚未结束,短视频又成为内容创业者眼中的新风口。音乐作为内容生态的重要一环,因为本身的高门槛,外界一直难以渗透,即便是垂直的音乐类媒体,这几年也有着式微的趋势。

  以网易云音乐为代表的在线音乐平台主动拥抱内容平台,或可以看作是一场由内到外的突围。

  驱动在线音乐向内容生态转型的三个诱因

  网易云音乐并非是唯一一家对内容生态抱有野心的在线音乐平台,虾米音乐早先就曾在图文页和论坛中推荐过图文内容,QQ音乐至今仍保留着“QQ音乐专栏”,尽管在内容的丰富度方面有些浅尝辄止的感觉。如今网易云音乐的主动出击,以及泛娱乐内容社区的升级,离不开三个原因:

  1、得入口者得天下

  “占领入口”是三四年前被提及最多的名词,占领入口就相当于占领了用户,这是巨头们抢占入口的最原始动机。从微软和网景的浏览器之战,到百度、搜狗、搜搜的搜索引擎之战,再到应用分发、O2O、新闻资讯等等,皆是为了入口。从现在来看,“入口论”似乎有一些过时,但过时的不是入口的价值,而是内容开始取代流量和渠道成为新的入口。

  今日头条对百度的冲击大概就是内容入口的一个特例,以至于李彦宏在2017年新春内部讲话中,说了这样一句话:“百度从本质上讲,最核心的东西还是在做内容的分发。”表现在产品上,不管是PC端、移动端还是手机百度,搜索框下面被百度的资讯流占领了屏幕,曾经引以为傲的“简约”不复存在。

  原因在于,用户获取信息的方式变了,流量和渠道未能带来随处可见唾手可得的信息流,反倒是内容主动承担了这一角色。可以看到百度正在努力将流量引向内容分发,以巩固“入口”这张王牌。同样的还有UC浏览器,已经不安于工具的本身,转身成为内容资讯平台。

  网易云音乐想要做的,应该就是通过内容分发来建立自己的入口。随着互联网人口红利的消失,竞争开始偏向于抢夺用户时间,而内容恰是消耗用户时间比较多的一种,在线音乐平台已然认识到了这一点。

  2、音乐人的自媒体化

  整个泛娱乐都在向自媒体转型,马东、罗振宇是如此,薛之谦、大张伟等音乐人也是如此。既然传统媒体的影响力和公信力正在被逐步削弱,唱片公司对分发渠道的掌控力大不如前,音乐人干嘛不自己去做自媒体呢?

  出道十几年,跌跌撞撞,最后凭借“段子手”的身份火遍大江南北,薛之谦所代表的“歌凭人红”正在颠覆老一代“人凭歌红”的造星方式。音乐的天变了,向上是传统唱片体系的崩塌,向下是音乐人的去中心化。正如薛之谦以微博为据点,借助一个又一个段子,带红自己的音乐作品,引来大批的忠实粉丝,坐享自媒体时代的红利。音乐的玩法变了是不争的事实,唱片公司很难再打造周杰伦、陈奕迅这样的巨星,但音乐的创作门槛也在降低,进入到了“独立音乐人”时代。

  类比来看,独立音乐人和自媒体不乏一些相似之处,依托社会化媒体召集粉丝,积攒影响力,然后将这份影响力为自己的音乐作品引流,最后尝试数字专辑、打赏等变现方式。并且能够在第一时间将作品输送给对的人,产生意想不到的化学反应。

  不过在这个体系中,社会化媒体的价值已经得到验证,音乐类媒体的资源仍亟待挖掘。网易云音乐、QQ音乐等此前推出了“动态”功能,意在完善音乐人和听众之间的互动,其实也是为了增加音乐人的宣发渠道。网易云音乐宣称在新版本中丰富娱乐资讯,似乎有意养成用户的“动态”使用习惯。

  3、短视频是个大风口

  即便没有上述的两个原因,但是短视频的火爆,就足以吸引在线音乐平台积极尝试。先是今日头条宣布10亿补贴短视频创业者,随后腾讯的芒种计划2.0也宣称,将有10亿现金补贴集中在原创和短视频内容创作者上。短视频成就了美拍,也成就了快手,如今正被更多人所觊觎。

  在企鹅智酷发布的《2017自媒体趋势报告》中,内容创业的新趋势之一就是“短视频从兴起到标配,移动资源消费者对于1-3分钟视频的接受度最高,短视频高速发展的天时地利人和均已具备。”比报告更真实的是实在的成功案例,“2016年中国第一网红”papi酱就是短视频内容创业起家的,成功地吸引了1200万元的投资,其自身身价也上涨到3亿元。或许还没有时间思考短视频的变现方式,先占领渠道、吸引流量、打造IP成了短视频崛起的外因。

  那么,音乐和短视频到底有什么关系?YouTube上火爆的短视频中过半和音乐有关,5分钟以内的短视频恰好是一首歌的时间。原因似乎不难理解,短视频创业者面临的最大困境便是持续性的原创,音乐便成了一个可以长期挖掘的“金矿”。换位思考来看,即便不能像“一条”、“二更”那样有趣、有料,音乐类短视频至少可以做到“每天都有新花样”。

  网易云音乐的野心很明显,把垂直化的音乐短视频吸引到自身这个垂直的“音乐渠道”上来,既补充了自身的短视频内容,又为内容制作者带来了大批的优质用户。不过,网易云音乐是否会进行一些激励政策以及未来的走向,现在还不得而知。

  当然,在线音乐平台所希冀的是,通过内容社区增加用户的使用时间并影响用户的使用习惯,进而制造更多的盈利机会。而这个打算能实现吗?或者是该怎么实现。

  在线音乐平台的“导购”生意

  在线音乐平台目前的盈利模式中,会员、数字专辑、音乐周边、票务等等,本质上还是在做“导购”的生意。但在现实中,这种盈利模式已经被证明了方向上的正确性,却也存在这样或那样的瓶颈。

  想象很多人的听歌场景,耳机塞进耳朵里,手机塞进口袋里,听众和音乐APP的大部分交互是通过耳朵实现,而不是眼睛和嘴巴。由此导致的结果是,激励用户付费的是某首歌需要付费下载或者开通会员以后才能下载。QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐乃至虾米音乐,目前的盈利模式多半是会员体系和数字专辑,在盈利方面无疑被束缚了。而要摆脱这种束缚,改变用户习惯是不二法门,网易云音乐发力内容入口与此不无关系。

  另一方面,音乐资讯在国外的消费链条中占据了重要一环,诸如新闻、评论、评分、榜单等充当了“消费引导”的主要角色。而在国内,和传统内容消费不同的是,在音乐市场的利益版图中,并未看到音乐媒体的身影,至少音乐资讯的权重被削弱了,这是一个缺口,如今在线音乐平台选择自己将这个缺口补上。

  再则,“导购”是电商领域惯用的盈利模式,但长期浸淫在免费模式中的国内互联网用户多少有些水土不服,于是传统的贴片、广告植入形式的电商导购在转化率上并不理想。在线音乐面临的困境要更为明显,现有的用户习惯下,仅凭付费下载的想象空间并不能抵消版权上的费用。况且考虑到用户体验,在线音乐平台很难像在线电台那样在节目前插播十几秒的语音广告。也就是说,在线音乐平台需要在内容方面多维度的影响用户。

  事实上,在线音乐玩家们也在进行相关尝试,网易云音乐的歌单机制被QQ音乐等竞争对手借鉴,在“动态”中引入音乐资讯业已成为共识。不过,这种从听到听和看的习惯转换绝非是一日之功。甚至说,网易云音乐提高专栏权重、加入短视频、引入音乐自媒体的做法在短期内或许不会被竞争对手所借鉴。凭借特有的评论氛围,网易云音乐上过半用户养成了“边听歌边看评论”的习惯,而其他平台的乐评数量和评论氛围仍然很低,内容生态的门槛仍然很高。

  如果网易云音乐能够将用户看评论的习惯向动态、资讯、短视频等方向延伸,对内容生态的建设是极大的利好,也有利于自身建立起竞争壁垒,甚至改写国内在线音乐的现有格局。音乐爱好者并不缺少付费的冲动,他们会频繁的光顾KTV,抢一张演唱会门票,甚至偶尔去一趟live house。在线音乐平台想要抓住这一消费方式,除了苦练内功打通音乐产业链,有效的消费引导不可或缺。

  从音乐播放工具到在线音乐再到内容生态,寡头割据下的音乐市场不会缺少一个“变”字,如何与时俱进,如何玩出更多的花样,将是这个市场持续前进的动力来源。

[责任编辑:赵刚]

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