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分析报告:下一个新车交易市场的机会点在哪?

2017-02-22 17:57 来源:中国新闻网  我有话说
2017-02-22 17:57:51来源:中国新闻网作者:责任编辑:赵刚

  新能源、物联网、自动驾驶、虚拟现实、3D 打印……所有这些元素凑到一起就意味着一件事,汽车产业已经处于变革的十字路口,其链条上的每一个环节,都可能出现新突破。在汽车销售环节,二手车领域的热度明显高于新车,但爆炸式增长似乎还未到来。销售只是整个车辆交易环节中的一个节点,下一个新车交易市场的爆发点在哪里?

  星河互联互联网汽车事业部除了核心业务外,整个团队还时刻保持着对行业发展的观察和前瞻把握,基本每月发布一份对整个行业某细分领域总结思考的文章,其关于汽车后市场的报告《互联网汽车服务领域创业、投资、趋势,都在这49页PPT里了丨星河报告》被评为“2016年汽车后市场最有价值的15篇报告”。

  本报告作者刘炳一挑选了一到五线各3个样本城市及4个特级城市,分析了其2011-2015年的汽车交易市场状况,梳理了汽车交易环节中的潜在市场机会,点评了汽车电商3.0时期创业公司的模式和业务,希望与新车交易市场的玩家们一起分享观点,主要内容如下:

  1、中国新车交易市场变化及前景:中国新车交易市场到2020年估值接近万亿级,三四线城市新车增长量/率双高;

  2、传统新车交易环节现状及机会:4S点模式变革滞后,轻型经销商体系和金融业务领域是重要切入点;

  3、汽车电商3.0模式的所有玩家盘点和点评。

  中国新车交易市场变化及前景

  1、近年来新车交易市场变化:三四线城市新车增长量/率双高

  寻找下一个新车交易市场的机会点,首先来看一下近年来新车交易市场的变化。针对我们挑选的一到五线各3个样本城市及全部4个特级城市,其2011-2015年的年度新增乘用车车辆数及增长率情况如下:

  ?2016年,新车销量平均增长率为15.28%,二手车为10.41%,反弹主要受政策等因素影响;

  ?2015年,特级城市(北上广深)增长率为3.45%,从2013年开始明显低于全国平均增长率;

  ?近5年,特级及一线城市绝对增长率较低,且仍有明显的下降趋势,市场潜力较小;

  ?二三四五线城市绝对增长率较高,有较明显的稳定增长状态,未来数年有望在14%-18%区域内浮动;

  ?近年来二手车销量变动趋势与新车趋近,说明二手车交易以车辆置换为主。

  ?特级城市年度新车增长数量及增长率均为较低的状态;上海是由于90年代末开始控制车辆规模且存在不需要摇号的“沪C”政策;

  ?一级城市增长数量及增长率状态分散,主要由于人口、政策、经济环境等因素差异巨大;

  ?二三四五线城市增长数量及增长率状态较为接近,其中增长率处于明显优势;

  ?二线城市增长数量优势明显,四线城市增长率优势明显,五线城市绝对增量过少;

  ?三四线城市是电商发力的主要空间。

  小结:二三四线城市的增长量/率接近。由于二线城市主流品牌4S店的普及率较高,二网存活空间小;单个五线城市的销量天花板较低,需要推行“城海”策略。所以,若以二网革新为核心,从三四线城市入手是不错的选择。

  2、中国新车交易市场潜力:仍处于早期阶段到2020年接近万亿级

  未来新车市场仍将持续增长:

  近7年,新车销量都大幅领先于二手车,被过度营造的二手车交易爆炸式增长似乎还未到来。乘用车新车交易中,二网渠道举足轻重,占据了其中的三分之一;而电商渠道仍然处于萌芽期,潜在渗透空间较大。

  二级网络和电商空间有待挖掘:

  二网即汽车二级经销商,相对于4S店模式的一级经销商而言,包含规模较大的综合经销商及规模较小的中小二网,车源来自一级经销商及二网间的窜货,他们可以同时销售多种汽车品牌、不必提供完整的4S服务、不受主机厂监管限制。

  新车销售及电商各模块估值潜力:

  现有新车经销环节的利润主要分为裸车销售、供应链金融、消费金融及保险。其中裸车销售在收入中占比较大,而金融业务在利润中占比较大,根据估算的利润率及电商渗透率保守估计,目前国内新车交易电商市场规模在千亿级,到2020年接近万亿级。

  传统新车交易环节现状及机会

  1、4S店模式创新滞后 轻量化经销商体系呼之欲出

  ?4S店由于政策规定不能直接分销车源,于是资源商家成为了表面上的“代理人”,主要价值是连接跨地域供求信息以及减少双方信用忧虑;

  ?对于综合经销商,其不同车型车源不稳定,导致交易量波动大,利润主要依靠用户分期购车,但能够提供的金融产品与4S店相比,在类别、价格、风控方面没有竞争力;

  ?资源商家是一类不直接面对用户、衔接车源上下游的“中介”;

  ?对于小型二网,由于其承担信用风险、现金流成本能力更弱,车源关系被限制在近地域范围,阻碍了其优化供应链效率的可能。

  ?二网群体的信息对接、上下游金融等需求尚未被很好满足,同时又没有类似主机厂的角色对其进行限制,可以更快地接受新的业务连接。所以,不论是另立体系吸引其加盟,还是给其提供优质服务,使其自身迭代升级,二网群体都是最好的切入点。

  虽然《新办法》对于4S店大幅松绑,但时隔一年多仍未落地,鉴于主机厂的超级话语权,要在4S店内看到像美国一样的多品牌销售等革新仍需要很长的时间;新的轻型经销商模式发展将会是由下向上的,先是中小二网,然后是综合经销商,最后才会是4S店集团。

  2、国内新车销售金融业务利润有很大挖掘空间

  4S店集团在面临更多门店竞争、更高的主机厂强制库存压力下,单店销售能力保持稳定,说明大幅下降的门店盈利比例主要与其未能及时优化的业务模式相关。

  将中美最大的经销商集团财务数据对比后,我们发现包括银行分期、融资租赁、保险在内的金融业务是利润“性价比”最高的部分,中美最优秀的经销商差别不大。由于暂未获得2015年百强经销商的平均财务数据,若以2013年数据做对比参考,我们可以看出即使是百强4S经销商之间的金融业务发展差异性也非常明显,至于总量十万以上的二网群体,他们的金融业务优化后,利润榨取空间将会很可观。

  汽车电商3.0的所有玩家和点评

  1、不同模式都力图为交易两端提供更多价值

  对于B2C,涉足线下自营门店是否利大于弊尚无定论。有的玩家认为在四五线城市,汽贸城周边底商启动成本实际并不高,而相比之下底商对流量拉动的价值是立竿见影的;有的玩家希望以更轻的模式加快城市拓展速度,所以尝试采用城市展销会、加盟店的方式来探索“最优性价比”。

  对于B2B,供应链金融是不可争议的盈利大头,而对于是否介入车源分销,行业中有着不同的尝试。理论上,平台如果能有上游主机车型稳定货源,就可以吸引二网依赖其分销渠道,由此掌握车辆交易三要素之一的车源,获取更长链条的商户交易数据;但实际上,目前作为寡头的上游主机厂很难在4S店集团外与第三方平台建立大批量、常规性的合作,如果平台自身车源也严重依赖经销商窜货,那么本质上没有减少交易成本。

  2、现有玩家之B2C自营平台

  花生好车创始人陈鹏云是原财客钱包联合创始人,核心团队以金融背景为主;目标群体是中小城市刚毕业的年轻人,他们在传统的银行分期中授信能力较弱、首付比例较高,平台通过多元化授信可将用户综合首付比例大幅降低;其以融资租赁中的直租业务为主,通过在西北、西南等三四线城市开设底商的方式吸引线下流量。

  点评:融资租赁的挑战主要在于低信用水平用户带来的高坏账率;后期难以支撑泛SKU,依赖少数爆款车型无法实现销量阶梯级上升;传统主机厂、经销商、银行、专业机构同质业务的挑战。

  要买车创始人卜广齐是原易迅网创始人,国内3C电商的前辈;平台从一二线城市入手逐渐扩展到三四线城市,通过线上线下结合的方式获取流量;其常备数千个SKU,用户可以在线上完成裸车、金融、保险、精品的一条龙交易,并通过线下交付中心进行车辆交付。

  点评:泛SKU给用户带来了最好的选车体验,但是要保证较短提车周期,背后就需要强大的供应链整合能力,也许线下店采用加盟为主的模式更好,以此将全部精力投入到供应链中去。

  一猫汽车创始人王辉宇有多年的汽车经销及咨询创业经验;平台在资讯及品牌营销层面深耕几年后、开始大举推进线上导购、线下展销会、线下加盟店的业务发展,其希望能够完成用户购车链条中几乎所有节点的战略布局。

  大众侃车创始人郭登礼是原华西都市报副总裁,具有多年的媒体从业经验;平台也是以资讯作为切入点,交易模块将精力集中在线下展销会,力图通过这种较轻的线下模式先抢占足够大的市场。

  点评:对于用户来说,汽车消费中的车辆买卖是非常低频的行为,其它如维保、金融、保险、精品也很难归为“高频”,所以通过高频资讯的辅助手段降低流量成本、拓展用户生命周期的逻辑是成立的,也是目前汽车电商平台的趋势。

  团车网创始人闻伟具有多年的企业服务及电商创业经验;平台是行业内的老玩家,其最初从到店团购入手,通过简单的聚拢需求的方式为用户获得更高的议价能力,之后开始涉足展销会业务,除了原有的低价优势,展销会使单一场景内多品牌对比选择成为可能,降低了用户的时间成本。

  点评:展销会模式较为依赖主机厂和当地经销商的参与配合,对于衍生的金融、保险等业务话语权较弱,盈利模式拓展的限制较大。

  此外,现有的互联网明星公司也开始大举进入新车市场。神州优车推出的线下门店业务“神州买买车”已经拓展了上百家门店、大搜车旗下的融资租赁业务“弹个车”与蚂蚁金服建立了独家合作;优信、瓜子的新车业务也正在招兵买马,即将推向市场。

  这些行业内巨头的策略偏向保守,模式一般为跟随,创业公司初步验证后,携资金及流量优势高调入场;但其也有一定劣势,固有的主营业务导致新业务投入精力不会充分,以及团队基因上可能对新的细分市场没有准确的理解。所以,优秀的创业公司不必惧怕,只要专注业务及增长,最差的结局也会是溢价并购。

  3、现有玩家之B2B服务平台

  卖好车创始人李妍珠有多年一线互联网公司市场营销经验;平台创立初期曾尝试平行进口车B2C业务,之后转型为B2B服务平台;车源信息是此类平台的根基,由此衍生出库存金融、订单金融、物流、仓储、SaaS等服务;其在库存融资业务上有较好的用户口碑。

  省心宝创始人刘毅有多年二网创业经历;平台总部位于重庆,在西南地区二网商户渗透较深;其物流、金融等业务,善于挖掘用户需求,曾首先推出拼单等功能。

  车行168创始人杨祖山有多年汽车相关产品经验,是互联网产品经理中的老司机;平台是B2B领域的先行者,其业务专注度极高,在车源信息方面的累积优势明显。

  车镇创始人冯璋有多年经销商集团管理经验;平台商户主要分布在广东、广西等南方省市,其在广东省内的二网商户渗透率较高。

  点评:从二网商户的角度来看,对于交易的不同节点(车源、金融、物流、SaaS)他们更愿意综合选择最优的服务组合;但从平台的角度,都在加强各类服务与平台内交易的相关性,目的是首先使商户单个交易中尽量多的交易节点数据沉淀在平台内,之后获得商户全部交易中尽可能多笔的交易数据,建立对商户精准的数据画像。

  4、现有玩家之B2B分销平台

  牛牛汽车创始人陈琰俊曾在永达集团任职多年;分销平台在金融等后续服务上与服务平台类似,在车源部分由平台代替了原来资源商家或者车源供应商的角色,平台自身车源主要来自于主机厂总对总协议,但通过具体4S店完成开票;永达作为牛牛汽车的股东,提供了一些品牌车源支撑上的优势。

  行圆汽车创始人邵京宁是原易车总裁,是国内汽车互联网行业的顶尖老炮儿;平台具有较强的品牌营销基因及主机厂合作资源,此外其早期线下团队大部分来自易车网、惠买车等,商户拓展的实战能力很强。

  小马车库创始人黄强有多年一线互联网公司汽车营销经验;其业务经过试错,从试驾、直销车转型而来;其目前深耕湖南省,力图通过一个城市只选一家优质二网加盟的方式,完成四五线城市二网的优胜劣汰。

  恭喜发车创始人周家杰有多年广汽集团品牌营销经验;平台商户侧重五线及以下的县级小微型二网;其车源平台中同时含有自营及第三方资源商家车源。

  滚雷进口车创始人陈鸿曾在美国从事多年进出口贸易业务;平台专注于平行进口车B2B业务,主要提供车源、金融、物流模块的服务。

  点评:分销平台能否针对泛SKU掌握稳定供应链体系是一大考验,这一点与B2C自营平台类似。作为寡头的上游主机厂如果与分销平台建立稳定长期合作,等于把对十多万二网未来的话语权拱手相让,对于主机厂这不是一个容易的决定。

  总结

  我们已经看到传统汽车一二级经销商体系逐渐松动、调整、革新的趋势已经出现,互联网玩家作为外部全新的力量将加速这种演变。所以,现阶段我们认为以重塑二网体系为核心,从三四线城市切入,大力挖掘二网前后端供应链及消费金融的业务为主,团队具有汽车经销或电商试错经验的项目,最有可能获得成功。

[责任编辑:赵刚]

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