电商渐成网易营收另一极 毛利率增速有待质变

2017-02-17 09:45 来源:第一财经日报  我有话说
2017-02-17 09:45:17来源:第一财经日报作者:责任编辑:赵刚

  让丁磊付出很大心血同时也被寄予厚望的电商业务,终于在2016年交出一份亮眼成绩单。但有关季度毛利率环比下降等细节仍待“业绩修补”。

  在网易2月16日发布的2016年第四季度及全年财报中,四季度净收入为120.99亿元,同比增53.1%;净利润36.83亿元,同比增70.2%。2016全年,在线游戏以279.8亿收入贡献了整个网易七成以上营收,已经与腾讯游戏一起构成双寡头格局,在游戏第一阵营中站稳脚跟。

  尽管电商业务(外加邮箱及其他业务)在2016年获得80.46亿收入,与2015年的37亿相比增长了117.5%,逐渐成为网易营收的另一级;但对电商业务至关重要的毛利率却出现连续两个季度的环比下滑。财报对此未给出具体原因。

  分析认为,对于自采自营型的考拉,四季度的大促可能是人为压低利润的一个原因,而拓展不同类目的毛利率差异也对整体毛利率带来影响。比考拉启动晚一年的严选由于掌握定价权,与自营模式相比存在更大利润空间,严选规模的扩大有望改变网易电商整体的毛利结构。

  毛利率变数

  在线游戏业务的持续增长给网易提供了一个殷实的后院,让丁磊能踏实地实践他的电商梦。但与其他竞争者相比,他的电商脚步可谓小心翼翼,一直坚持稳健策略。

  “电商这块没怎么烧钱,主要是利用网易自身资源做推广,获客成本比其他对手低。”一位网易内部接近丁磊的员工对第一财经记者说,丁磊的意图是先利用好网易旗下的媒体与产品平台,为考拉和严选导流,提升转化率;再考虑外部流量,比如以资源置换的方式与明星、外部网站等合作推广。网易很少做单纯的电商广告曝光。

  丁磊一直坚持在考拉上写推荐专栏“三石私物精选”,年前他还把一些员工召集起来,给他的专栏提改进意见。一直强调商品品质的丁磊似乎在有意控制考拉与严选的发展速度。毕竟对于自营电商,选品上的扩充不像平台型电商那样“来得快”。

  与前几个季度一样,网易电商业绩仍没有独立披露,而是和邮箱与其他业务放在一起。据第一财经记者了解,“其他业务”主要包括直播、保险、支付等边缘业务,收入占比很小。在“邮箱、电商及其他业务”这一栏中,电商的营收占比最大,再细分下去,由于起步时间上比严选早一年,考拉的营收占比更大。因此,有关考拉的风吹草动直接决定了这部分营收的变化。

  据财报显示,2016年电商(包括邮箱与其他业务)毛利率为28%,2015年为7.9%,增长明显。但如果比较季度环比数据,2016年第四季度毛利率为23.4%,三季度为33.5%,二季度为33.8%,呈现下滑趋势。CFO蔡安活在随后的财报分析师会议上将其笼统归因于“某些电商业务缩小了规模”。

  究其原因,一方面受“双11”、“黑色星期五”等网购节影响,每年四季度通常是电商大促季,网易电商人为挤压了部分利润让渡给消费者,同时不排除2016年跨境电商新政对利润空间的挤压效应;另一方面,不同品类商品之间毛利率差别很大。2015年网易考拉主打尿不湿、奶粉等母婴用品,这部分刚需商品的毛利率较低;从2015年四季度开始,考拉大规模引入美妆,这也是2016年电商整体毛利润明显高于2015年的原因之一;进入2016年下半年,美妆类目拉升毛利率的前期效应开始减弱,考拉进入了像家居等更多细分类目。对于自采型、主要赚取进销差价的考拉,需要找到更多高毛利品类,更加完善商品结构。

  诱人的定价权

  与考拉不同,严选走的是另一条路:ODM,即Original Design Manufacture(原始设计商)。由于掌握了产业链上游的设计与制造环节,严选拥有了更强的定价权。一般,拥有定价权的ODM模式理应比自采自营模式享有更高的毛利。但严选2016年初才起步,目前尚未形成足够规模,因此它对网易电商整体毛利率的影响还未明显体现。

  但这种自有品牌模式很可能成为电商未来发展的一个趋势。近日据《华尔街日报》消息,亚马逊将以10美元左右的低价在网上出售自有品牌内衣,将对Victoria‘s Secret(维密)、Calvin Klein等内衣品牌商构成潜在威胁。事实上,除内衣外,亚马逊最早从2006年就尝试了自有品牌商品,比如家装工具自有品牌Denali,床上用品(Pinzon Bedding &Bath)与电子产品配件(Amazon Basics),2015年上线婴儿尿布品牌(Amazon Elements),2016年以自有品牌进入食品与家居领域(Happy Belly),以及2016年大举进入服装与时尚领域(旗下至少7个自有服装品牌)等。这些大多属于毛利率和复购率相对较高的生活用品。

  当平台的品牌影响力足够强大,通过向上游掌控供应链与产品的设计生产工序,压低中间环节溢价,将更多利润让渡给消费者,再通过口碑评价强化平台价值与购买认知,形成闭环。

  第一财经记者从严选方面了解到,除了中国市场,严选正在提速海外选品,比如发现日本和印度市场的好货,与当地工厂合作,以扩大选品规模。此前花旗银行的研究报告认为,严选将成为网易电商业务重要的GMV(总交易总额)增长驱动力。

[责任编辑:赵刚]

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