趣拿观点 派发将是广告服务升级的一条出路

2017-02-10 16:20 来源:中文科技资讯  我有话说
2017-02-10 16:20:58来源:中文科技资讯作者:责任编辑:赵刚

  说起当下的广告市场,无论是广告主,还是服务商,或是媒体,恐怕都觉得现在广告业务越来越难做。广告主要求目标精准有效果,但效果却是越来越不如意,怀疑结案报告上的一部分数据是刷出来的,这样浪费的广告费可能已经不止50%,看不到理想的效果;而服务商觉得客户越来越难缠,越来越多广告投放要和CPA绑定,或是微信关注,或是APP注册,创意和策略是否优秀根本没有人在意;而媒体觉得现在的受众越来越难伺候,由于媒体的细分化,受众的活跃度越来越低,甚至是一播广告就掉粉,最后不得不依赖水军助阵。总的来说,现在广告市场是成本越来越高,效果却越来越差。一些互联网媒体、APP和服务商已经到了离开水军就无法出数据报告的状态。

  这几年广告界的同行也推出了不少给市场打气的方法,如精准营销、品效合一等等,大部分从互联网媒体和技术入手,DSP、DMP、AD Exchange、原生广告、程序化购买等等。但结果还是差强人意,传统媒体呈持续性萎缩,而互联网广告的泡沫越来越深。造成广告市场如此尴尬的原因主要是二个:一是广告业的评估指数和传播理念已经不符合当前的媒体环境,前者成了水军刷量的依据,而后者更是造成媒体泛滥、内容低俗质量低下的直接原因;二是对广告传播的革新还仅仅是从媒体本身来解决问题,表面上市场增长繁荣,实际上是泡沫越来越大。

图片1.jpg

  其实很多人都明白,广告市场的核心问题并不是媒体(选择)的问题,而是我们的消费者变了。趣拿PPM研究中心经过3年的调查发现,现在的消费者与10年前相比,已远离产品、广告给市场所设定的消费模式和生活模式。消费者已经在主动地削减开支,越来越有目的有个性地挑选产品。广告主投入大量资金在媒体上所营造的产品知名度,与消费者对产品的认可度,已不存在必然的联系。影响消费者决策的因素已然发生变化。旧的产品,不再因为过时就被淘汰;而新的产品,也不因为广告的时尚有趣就被消费者接受。根据观察我们发现,消费者已经在追求比单纯消费更深层次的意义。

  从乔布斯的苹果,小米手机到华为P9,这些产品的市场案例,让我们看到驱动消费者购买的已不是单向的广告传播,更多是消费者体验。在移动自媒体时代,产品体验本身也已经具备了巨大的市场影响力。

  让产品的价值植入消费者心智,才是最有力的市场传播。单向的广告传播,无论是精准目标人群,或购买最红的网红热贴,传播内容不到位,传播效果自然也到不了位。罗永浩、乐视的产品发布会每一次都很成功,但产品就是卖得不好,很重要的原因就是产品内容没有设计到位。卖点不够,情怀去凑,还是传统广告眼球经济的思维。产品定位和传播卖点的脱节,在广告传播中很常见,以至于消费者现在完全不相信广告的内容,只相信体验。

  罗振宇在跨年演讲中提到,2017年的“服务升级”很多会落实在O2O业务上。这是因为线上业务可以发挥互联网传播和数据的优势,而线下业务可以满足个性化、定制化的需求。而广告市场的O2O业务只有派发。2014年曾是派发业务的高潮,最后没有形成规模的原因,一是过度追求用户数的增长,但忽视了对用户大数据的分类和分析,把本应是脑力密集型的产业,做成了劳动力密集型;二是没有成功地将受众向社区化运作,只关注抓粉,缺乏对粉丝的管理和维护。或者说,过去大部分O2O营销走的销售型模式,不是广告模式。当你服务比不上门店,品类比不上电商时,销售型O2O不成功是必然的结果。

图片2.jpg

  销售型O2O模式是“人People、产品Product、场地Site”的PPS模式。而趣拿主推的广告型O2O模式是“人People、产品Product、媒体Media”的PPM模式。单向的广告传播里不传播产品,只传播信息,是PM模式。趣拿PPM比信息传播的广告多了一个P,是基于趣拿花3年时间打造的物联网络和1000万注册用户。PPM是先将产品发给消费者,让消费者产生体验,再将体验分享给其他消费者。多增加的这个P,能最大限度地获知用户对产品的“态度”,这“态度”包括对产品的体验、对广告创意的体验,甚至是对竞品的体验。并通过大数据分析,将传播中无效的内容和媒体,清晰地展示在广告主面前。

  PPM是对传统派发业务一次重大升级,主要依赖2大技术的发展:人工智能和移动互联网。趣拿的派发业务最大的不同点在于,趣拿不在街头或商场拉客,不向陌生用户派发产品,只对趣拿的会员“蟹粉”进行派发。从而以“蟹粉”为市场样本,全方面对消费者进行行为分析,包括第三方数据交叉对比,准确了解消费者的“态度”。而移动互联网的普及,使消费者对产品体验的分享很快能传播到市场,以及蟹粉社区的运营提高了用户体验的专业化程度,使得派发业务具备了社交媒体传播的功能。

图片3.jpg

  趣拿是用FET机器代替人工派发,网点已经分布到全国20个经济有影响力的城市,为市场信息采集获得了便利。而PPM模式是将传统以劳动密集型的派发业务,升级为大数据的、有传播功能的新广告模式。对用户“态度”的分析,能在很大程度上弥补了不知道50%广告费去哪儿的困惑。

  广告提示:赞助商提供内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

  中文科技资讯登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述,也不代表本网对其真实性负责。您若对该稿件内容有任何疑问或质疑,请即与中文科技资讯联系,本网将迅速给您回应并做处理。

[责任编辑:赵刚]

WAP版|触屏版

光明网版权所有

光明日报社概况 | 关于光明网 | 报网动态 | 联系我们 | 法律声明 | 光明员工 | 光明网邮箱 | 网站地图

光明网版权所有

立即打开