Note 7事件遗症 三星手机“渠道手术”治标难治本

2017-01-13 08:54 来源:北京商报  我有话说
2017-01-13 08:54:31来源:北京商报作者:责任编辑:赵刚

  尽管三星刚刚在2016年四季度交出一份不错的成绩单,但却无法掩盖三星手机在中国市场的明显下滑。受Note 7爆炸事件影响,三星手机销量下滑的同时也冲击着三星手机成熟的渠道体系。据知情人士日前透露,三星中国渠道架构正在酝酿新调整,各级子公司将关闭,三星持续多年的总部到分公司再到办事处的渠道策略已走向末路。有关专家表示,三星手机在中国的衰落是多方面的,收缩销售权的渠道变革并非治本之方。

  渠道面临收缩

  自去年8月上市,陆续传出Note 7爆炸以来,时隔近半年,虽然期间三星做出了全球召回等种种补救举措,但是却依旧未能完全消除Note 7爆炸所带来的伤害。

  除了日前三星宣布将于本月对外公布爆炸的调查结果之外,中国市场的渠道问题也成为三星亟待解决的难题。

  据知情人士日前披露,整个三星中国渠道架构将发生调整,调整之后原本各级分公司将会直接关闭,并且只有销售权而无进货权,所有权力回归北京总部。“以前是总部到分公司到办事处,现在是总部直接到办事处,原来的分公司没有了,取而代之的是办事处。”该知情人士表示。

  上述知情人士还指出,如果所有分公司全部转化为办事处,那么最终将引发三星大裁员。“将有1/3的人员将被裁掉或转为外派服务人员。”

  对于三星渠道调整和可能引发的裁员问题,北京商报记者致电三星中国手机媒体对接部门相关负责人,其表示目前三星方面没有任何回应。事实上,早在去年11月,就有外媒披露三星中国将裁员20%。

  另外,上述知情人士还进一步透露称,三星中国从去年开始实施工作改革,将岗位分成了M、G的资源岗和S的销售岗,新政策要求每人每月只发88%的工资,剩下12%的工资则要到年底以考核标准来发,销售岗位据说是扣16%。扣下的钱放到年底来发,并且按照绩效考核进行发放。KPI考核分数目前分为4个档位。即60分发60%,60-80分发80%,80-100分发100%,超过100分上限为140%,而在此之前超过100分为200%。虽然其中有无法完成和超额完成的,但是三星去年的销售平均考核却不到80%。这样的目的很明确,就是变相降薪,逼人离职。

  关于三星裁员的言论并不少,有网友便在知乎上爆料,称三星有个部门叫“诊断team”,主要工作就是找到员工工作中的疑似漏洞或者疏忽,然后极尽能事地用挑衅、侮辱、激怒的言辞和举措让员工失态,让员工自我放弃,从而达到员工走人的目的,同时不做任何赔偿。

  而针对近期不断发酵的渠道问题,直到记者发稿前,三星中国方面也没有做出任何公开的声明和回应。

  业绩持续下滑

  关于三星在中国市场的渠道调整,业内人士普遍表示并不奇怪,因为三星从2013年开始,整个手机渠道运转就开始出现了问题。

  据一位三星手机渠道商透露,从2013年8月三星Note 3上市开始,三星手机便开始走上了大规模集中压货的不归路。三星期望按照自己的标准给渠道发货,渠道谈判的空间很小。第一个月向渠道压货下去的时候,渠道还都是接受的,压货压完了,渠道卖不动,三星却还继续压货,就导致有的渠道连续6个月压货,严重伤害了渠道。这样的举措也导致了很多经销商几乎都不赚钱,甚至还要亏损。

  2014年,手机销售从运营商市场渠道向开放渠道转型,三星便走上了诺基亚的老路,在渠道方面推进FD模式。所谓FD模式最初是由诺基亚在2003年推出,就是通过直接取消大区域(省级以上)代理商,通过下派、组建分公司等方式,实现省级直供销售模式,减少中间环节,同时对终端进行统一管理和价格管控,FD代理商更多作为资金和物流的平台,有统一的出货价格,不靠差价赚钱,而是通过销量赚取返利。为此,三星此前还招聘了不少渠道业务经理以及主管。

  从对渠道和终端规范来说,FD模式是一个绝佳的策略,然而如今三星却面临再度转型,原因并非FD模式不好,而更多是三星无法满足推行这一策略的非常严格的基础条件。那就是要有丰富的产品线、良好品牌形象和市场知名度、较高的市场出货量等。

  华为、小米等国产厂商的崛起,以及苹果推出大屏幕手机后,三星手机市场原本就在不断下滑,而Note 7爆炸事件也成为压倒骆驼的最后一根稻草,不仅是高端市场空白,另外全线产品受到很大冲击。有业内人士指出,三星去年下半年的日均出货量已经跌到3万部水准,而没有出事以前基本上是15万-20万部的水准。

  去年三星电子发布的2016财年三季度财报分部门也显示,移动部门营业利润1000亿韩元(约合8800万美元),较去年同期的2.4万亿韩元下降96%,创下了历史新低,从而导致三星电子去年三季度的净利润降至4.41万亿韩元,同比下滑了17%。

  产品、态度待转变

  从曾经的中国市场霸主地位,流落为二线阵营,三星手机其实在中国市场一直都在寻求重新崛起。就在2016年4月,三星甚至专门针对中国市场发布了全新的Galaxy C系列智能手机Galaxy C5和Galaxy C7,市场定价2000元左右。想要抢占2000元价格段的市场。

  渠道调整也不例外,一方面是迫于利润与成本的考虑,但同时也在寻求市场新机会。去年11月,市场研究公司Strategy Analytics报告显示,在全球手机利润排名中,三星首次跌出前五名,排名中只名列第9,利润1000万美元,占比只有0.1%。

  谈及三星渠道调整,比达咨询分析师陈彪认为,三星对渠道进行大的调整,对于动荡中的三星来说未必是好事,因为三星手机在中国市场的销售十分依赖线下渠道。

  北京商报记者调查也发现,赛诺此前发布的2016年上半年中国智能手机销量排行显示,三星以总销量1357万部排名市场第6,其中来自线下渠道销量高达1174万部,线上仅有183万部,线下渠道占比高达86%。

  产业观察家洪仕斌则指出,三星的问题更多是产品和对待消费者态度方面。虽然渠道很重要,但是产品更重要,作为用户日常频繁使用的手机产品,如果产品质量和服务不能有保障,必然会被市场所抛弃。另一方面,三星对待中国消费者不够真诚,如在Note 7爆炸事件处理上,其他国家出现问题后,很快便做出召回的决定,但在中国市场却谎称采用不同的方案,没有问题,直到中国市场陆续出现多起爆炸事件后,才宣布召回。这种区别对待的态度,必然会遭到消费者用脚投票。

  陈彪还指出,虽然三星的下一代旗舰机将于晚些时候推出,但想要夺回丢失的市场份额并不容易。一方面国产手机在产品上早已实现了重大突破,尤其是高端市场,一改往年空白状况,就在过去一段时间,华为推出Mate 9系列、vivo推出Xplay 6、金立推出M2017等,都是定位4000元以上的高端市场。而另一方面,国产手机厂商在一些本地服务和创新方面,也要优于外资品牌,如乐视手机的生态理念、锤子手机的大爆炸应用、一加手机的快充等,也吸引了很多用户的关注。

  不过也有业内人士指出,三星手机在中国市场并非完全没有机会。三星目前仍是全球最大的智能手机生产厂商,规模效应让三星在成本控制上更具竞争力。更重要的是,三星是行业中罕见的“全能型”选手,在处理器芯片、图像传感器、屏幕等手机核心零部件布局上,处于行业领先地位。洪仕斌指出,三星是全球最有能力推出好硬件产品以及高性价比产品的企业之一,问题是三星愿不愿意放下身段,服务于中国的消费者。

  北京商报记者 陈维

[责任编辑:赵刚]

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